חמודי, חמודי... ומה מעבר?!

[עפרה]

אני חושבת שמה שהם אולי מצליחים לעשות בקמפיין הזה זה חיבור לציבור החרדי. כל הסגנון של חמודי בדיסק (הילדים אצלנו שומעים כל הזמן, אז אני כבר יודעת בעל פה) הוא מאוד תורני ויהודי, וזה ודאי משפיע על התדמית של הקופה, שנחשבה תמיד הכי חילונית והכי רחוקה. הופך אותה יותר קרובה לעולם שלנו.

 

[ליקי]

לפני שמעלים את הדיון הבא שחוזר על עצמו חדשות לבקרים בוייריאציות וסיטןאציות שונות באתרינו הנכבד בענין השפעות הקמפיינים על קהל היעד:
קמפיין לא מיועד לאנשים שחושבים או יותר נכון לחלק החושב שבאנשים החושבים ובטח שלא לאנשים שרואים טיזר או סלוגן או כל שם שיש לו והמחשבה הראשונה שלהם היא: "מה עומד מאחורי הרעיון של הקמפיין" או "לאיזה יעד חתרו יוזמי הקמפיין" ו"איך בדיוק הוא אמור להשפי עלי לעבור לחברה המתחרה או ללכת לקנות את המוצר המשווק באמצעותו?".
ובמילים ברורות יותר למי שעדיין לא הבין: ישנו מושג ששמו תת מודע הוא נמצא איפשהוא באחד מהאונות או החלקים האחרים של המוח, ומשם בדרך כל שהיא הוא 'משדר אותות' ומשפיע על החשיבה שלי שלך ושל כל אחד ולשם אם תרצו מכוונים הקמפיינים השונים והמשונים, גם אלו שנראים לנו כ'מיותרים'
ולמרות הכל אל ייאוש וחדלון! אחרי הכול, כיף להתדיין כל פעם מחדש בעניין הקרוב ללב ולמקצוע בפרט כשהוא חשיבתי ומהווה אתגר לניתוח ופיצוח

שיערב לכולנו

השאלה אם התת מודע זה משהו שמתאים לקופת חולים, זה לא כמו ללכת למכולת ולבחור איזה שוקולד אני רוצה.לע"ד קופת חולים עוברים רק אם יש באמת סיבה טובה!
אני לא כ"כ מבינה בכלל את כל הפירסום של הנושא הרי לא תקומו מחר בבוקר ותחליטו בגלל טיפולי שינים אני עובר למאוחדת. או בגלל שלמכבי יש את הכי הרבה מבוטחים. אני שמחה לראות פרסומים של שרותים נוספים שהקופה שלי נותנת וממש לא מחפשת לעבור קופה.
(וכמובן כל מי שחושב על זה יש גם את החצי שנה שאן ביטוח משלים שזה נראה לי ממש לא לענין)

 

[orli_dimri]

הילדים שלי נהנו מהדיסק ובשבילי זה מספיק

 

[GRN]

לא יודעת על מה אתם מדברים. מאז שנולדתי אני בכללית ואני מרוצה מאוד.

 

[שוקולד לבן]

השאלה אם התת מודע זה משהו שמתאים לקופת חולים, זה לא כמו ללכת למכולת ולבחור איזה שוקולד אני רוצה.לע"ד קופת חולים עוברים רק אם יש באמת סיבה טובה!
אני לא כ"כ מבינה בכלל את כל הפירסום של הנושא הרי לא תקומו מחר בבוקר ותחליטו בגלל טיפולי שינים אני עובר למאוחדת. או בגלל שלמכבי יש את הכי הרבה מבוטחים. אני שמחה לראות פרסומים של שרותים נוספים שהקופה שלי נותנת וממש לא מחפשת לעבור קופה.
(וכמובן כל מי שחושב על זה יש גם את החצי שנה שאן ביטוח משלים שזה נראה לי ממש לא לענין)

את כנראה לא קהל היעד של הפרסומים האלה.

כשמישהו זקוק לטיפולי שיניים עבור מספר ילדים (מעל גיל 8, נכון לעכשיו) - ה'כאב' שלו בענין מאוד מוחשי ולוחץ. אם קופה מסויימת נותנת לו פתרון בענין, ואין שום 'כאב' אחר שקושר אותו לקופה הקודמת - הוא יעבור.

יש משפחות שה'כאב' שלהם נמצא בתחום התפתחות הילד - וקופה שנותנת להם מענה רציני (מיקום נגיש, רשימת המתנה קצרה יותר, תקרת טפולים גבוהה יותר וכו') - תגרום להם לעבור.

אלא אם כן... יש בקופה הקודמת רופא ילדים מעולה שהמשפחה קשורה אליו רגשית או מקצועית, (או רפואת נשים, או בית החלמה יום נוסף, או מה שלא יהיה - כל אחד כאביו והעדפותיו), מה שלא קיים בקופה החדשה. אז הדילמה מורכבת יותר. מרבית הקופות ימצאו דרכים לפתור גם אותה - אם רק תיפנו.

עסקים, כמו שאמרו פה, ובמקרה הזה קופות החולים - נותנים מענה ל'כאבים' שונים, או מה שמוגדר בשפת הפרסום: צרכים. ומי שצריך - יעבור קופה.

 

[נוי]

את כנראה לא קהל היעד של הפרסומים האלה.


עסקים, כמו שאמרו פה, ובמקרה הזה קופות החולים - נותנים מענה ל'כאבים' שונים, או מה שמוגדר בשפת הפרסום: צרכים. ומי שצריך - יעבור קופה.

ומי שהצורך שלו זה "חמודי" המחייך מכל פרוספקט, יעבור לכללית.
למרבה המזל,לא הילדים מחליטים, ולגופו של דיון: אני די מסתפקת מהאפקטביות של ה"חמודי".
(הכל מתוך המבט הצר שלי, כמובן)

 

[לאה בלוי]

ומי שהצורך שלו זה "חמודי" המחייך מכל פרוספקט, יעבור לכללית.
למרבה המזל,לא הילדים מחליטים, ולגופו של דיון: אני די מסתפקת מהאפקטביות של ה"חמודי".
(הכל מתוך המבט הצר שלי, כמובן)

מי שהצורך שלו זה טיפולי שיניים חינם לילדים מגיל 8 עד 13 יעבור לכללית אם חמודי יספר בחיוך שכללית עונים על הצורך הזה.
וזה את תחליטי ולא הילדים, שמפחדים מאוד מרופא השיניים למרות שאולי יש לו חמודי על הקיר.

 

[שוקולד לבן]

הדיסק של חמודי, כמו שאר הופעותיו הסנציוניות, לא יגרמו למישהו לעבור קופה, נכון.

חמודי אינו אייטם מכירתי, אלא תדמיתי. יש לו תפקיד בבניית התדמית והמיתוג של קופת חולים כללית. הוא מבטא את עולם הערכים שהיא מבקשת לשדר. חמודי הוא אייקון, כמו דביר בנדק, כמו הילד של במבה ועוד.

במקום שכללית תגיד: אני נחמדה, חדשנית, רעננה - עצם האיור מעביר את השדר בלי מילים.
במקום להגיד בצורה משעממת שיש לנו מרפאת שיניים או שבת - חמודי נותן 'קריצה'.
ובמקום לכתוב רשימות מכולת בנוסח 'כל יתרונותינו' - חמודי עולה על הבמה, והמעבד שלנו שולף אוטומטית מתחתית הזכרון את כל מה שהוא אמר על עצמו ועל אבא שלו לאורך ההסטוריה.

תדמית היא השקעה לטווח ארוך.

 

[gol]

הענין בקופ"ח כללית הוא כזה,
עד לפני מס' שנים כללית במגזר החרדי היתה תחת סטיגמה של קופ"ח לזקנים ולחילונים.
המטרה כרגע של כללית היא להחדיר למגזר את זה שהם הכי טובים למשפחה החרדית, ומה הכי חשוב למשפחה החרדית? הילדים. כללית- הכי טובה לילדים.כך,הם מרויחים שתי תוצאות גם קופה חרדית וגם לילדים.
מכאן נוצרה כל שפת הפרסום והשיווק שלהם שמלווה בחמודי. שבכל חג נותן לנו הפתעה,(כבר שנה שניה ברציפות) והוא ילד ומתאים לילדים. וכל הילדים יודעים מי זה חמודי.
אם תשימו לב כללית מתמקדת ברפואת ילדים. וזו האסטרטגיה שלה למגזר החרדי.
מה שבטוח שיש תוצאות בשטח, נראה לכם שופכים תקציב כ"כ גדול על פרסום ללא תוצאות?
לא נראה לי.
הדברים שכתבתי הם לא פרי מוחי אלא ידועים לי מהשטח מקרוב.

 

[מי]

לא יודעת על מה אתם מדברים. מאז שנולדתי אני בכללית ואני מרוצה מאוד.

מי שלא מנסה משהו אחר, למה שידע על מה מדברים?

 

[יוספי רוזן]

אין ספק שבציבור החרדי הרב הוא ילדים.
זו וודאי השקעה שווה.

 

[חיוכון]

יש לי בעיה אישית להתייחס לחמודי בחביבות, כשאני רואה לידי את הצוות הרפואי של קופת החולים של כללית. (אנחנו שכנים צמודים) אני מעדיפה לעלות על רכב או מונית בדרך אל הרופא שלנו ובידי עולל קודח, העיקר לא לתת את האוצר היקר בידי הסנדלריה ממול.
-מה, אתם הכי קורבים לקופה, ואתם לא ב"כללית"?! כך שואלים. אז זהו שבריאות היא ערך חשוב הרבה יותר מנוחות של מיקום ובודאי מאיזה "חמודי".

אני ממש לא נציג של כללית, ואין לי שם שום מניות. דבר אחד אני יכול להגיד לך, שאת מפסידה את אחד מרופאי הילדים הטובים באיזורינו.
נכון שיותר "IN" לספר בגינה לשכנות שהלכת עם הילד לד"ר פקטרוביץ' ולא לד"ר כץ, אך מניסיון, הוא רופא ענק. מכמה בחינות ואכמ"ל.
סתם כך, זו רדידות סטיגמטית לומר שהרופאים שאת רואה ממול ביתך הם סנדלרים. איך את יודעת ומכירה את רמת הצוות הרפואי של כללית ? האף שלהם לא מוצא חן לך ? את בעצמך אומרת שאת לא סומכת עליהם, כך שלא הלכת אליהם אף פעם, אז מנין לך שהם לא שווים.
סטיגמה. כבר אמרנו. ואני שונא סטיגמות.

 

[שמע]

מצחיק לגלות כמה מהר הפך הדיון השיווקי בקונספק ובקמפיין של הכללית לדיון ב: איזו קופת חולים מספקת שירותים טובים יותר...

 

[נוי]

אני ממש לא נציג של כללית, ואין לי שם שום מניות. דבר אחד אני יכול להגיד לך, שאת מפסידה את אחד מרופאי הילדים הטובים באיזורינו.
נכון שיותר "IN" לספר בגינה לשכנות שהלכת עם הילד לד"ר פקטרוביץ' ולא לד"ר כץ, אך מניסיון, הוא רופא ענק. מכמה בחינות ואכמ"ל.
סתם כך, זו רדידות סטיגמטית לומר שהרופאים שאת רואה ממול ביתך הם סנדלרים. איך את יודעת ומכירה את רמת הצוות הרפואי של כללית ? האף שלהם לא מוצא חן לך ? את בעצמך אומרת שאת לא סומכת עליהם, כך שלא הלכת אליהם אף פעם, אז מנין לך שהם לא שווים.
סטיגמה. כבר אמרנו. ואני שונא סטיגמות.

אם הייתי מהסוג הרדוד שאבחר ברופא רק כדי לספר בגינה... נראה לי שחמודי היה משכנע אותי במתק שפתיו עוד קודם.
ההעדפות שלי לגבי קופה הם בהתאם לצרכים המשפחתיים ולא לצרכים הרגשיים של "מה יגידו"...
ולגופו של דיון כפי שחזרו ואמרו סוגיה וצורך של בריאות היא מעל ומעבר לדמות ממתוגת. (אם מאוחדת היו מנסים לעשות מדר' פקטרוביץ' מן מותג כמו חמודי אולי זה היה תופס קצת יותר. הם מעולם לא נפנפו בו בפרסומות, אבל איך אמרה לי המזכירה בכללית:"מבוטחי מאוחדת בק"ס נעולים אין את מי לשכנע")
וסתם הערת אגב, על מנת להסיר את לעז הסטיגמה: את דר' כץ פוגשתי באופן בלתי אמצעי בכמה הזדמנויות הוא באמת בנאדם נחמד, אבל החלופות שלי יותר טובות, ולא מדובר רק בפקטרוביץ)

 

[ליקי]

אני חושבת כמו שאת כותבת מי שנמצא בקופה שנותנים לו שרות טוב לא מחפש משהו אחר.
האמת שגם אני במאוחדת
ויש להם רופאים מעולים עוד דבר ששמתי לב בכ"א בב"ב מי שמקבל מחוץ למרפאות מקבל מכל הקופות ככה שאן הרבה סיבה לעבור קופה.(חוץ מהטבות. שגם הם לדעתי פחות או יותר אותו הדבר)

 

[לאה בלוי]

מצאתי בכתבה ב-YNET. אולי יעניין פה מישהו.


"חמודי" - לא רק לילדים
פרסום סיגריות באמצעות דמויות מונפשות מעיד כאלף עדויות שהן לא תמיד נועדו למשוך ילדים. כשמקדונלד'ס רצתה להודיע לכל המבוגרים באמריקה שסניפיה פתוחים עבורם בערבים, היא עשתה זאת באמצעות מק'טונייט, דמות של ירח בעל רגלי אדם. גם מיס לוסי, בשיאה (אז של הוד לבן כיום של עוף טוב), פנתה לילדים ולמבוגרים. כך קרה עם חמודי, התינוק של קופת חולים כללית.

"הוא מככב בפרסומות וגם מופיע על כל העלונים, למעט אלה של רפואה אסתטית", אומרת ענבר זך, מנהלת תקשורת שיווקית בכללית.

"מאוד אוהבים אותו אצלנו. כל המחוזות שמחו לאמץ את הדמות והיא משמשת כפלטפורמה מאוד רחבה ונוחה להעברת מסרים".



איך הגעתם לדמות?

"האסטרטגיה של הכללית היא שהיא הכי טובה למשפחה לכן חיפשנו משפחה שתהיה הפלטפורמה שלנו. משרד הפרסום ראובני פרידן באו אלינו עם הברקה: בואו נשתמש בחמודי כאייקון מצויר של ילד עם אבא ואמא. במקור זה היה סטריפ קומיקס שבועי וספרים של דניאלה לונדון דקל. רכשנו ממנה את הזכויות, כשהרעיון הוא לבנות משפחה שבה חמודי, בחוכמה הילדותית שלו, יכול לעזור לנו להעביר מסרים משעממים ודידקטיים בצורה חיננית ושובת לב.

"מעבר לזה, משפחה מצוירת לא תלוייה בדמות בשר ודם שיכולה להתבגר או להימאס, וזה מאפשר הרבה יותר חופש פעולה ובולטות מאוד גדולה. חמודי מאוד מזוהה עם הכללית בצורה שרק דמויות מאוירות יכולות, כולל במגזר הערבי, שם חמודי זה שם חיבה למוחמד.

"תמיד אחרי כל קמפיין אנחנו בודקים את אפקטיביותו, וחמודי זוכה לשיעורי אהדה מטורפים בין 87 ל-90%. 70% ידעו לומר 'אחות ליווי הריון' בזכות הקמפיין איתו. הוא כל-כך מוכר עד שאנשים זוכרים אותו גם מהפרסומת 'למה?', שעשינו עוד לפניו".

איך שומרים על ציביון ובכל זאת מרעננים את הדמות?

"בשפה קריאייטיבית מאוד מזוהה שלאורך השנים אתה לא מרגיש מוגבל איתה. חמודי התפתח: נולדה לו אחות, הוא עשה סרט עם ג.יפית שהיא דמות אמיתית וניהל דיאלוג סרט ויראלי איתה, הוא שולב עם דמויות חיות. אנחנו דבקים כבר שנה שלישית בשפה הפרסומית הזאת והיא לא משעממת לרגע".



לא תמיד קל לשמור על הקוהרנטיות של חמודי בעולם של שינויים. למשל, לילד שדובב אותו התחלף הקול והיו צריכים לאתר ילד אחר. אורנה בנאי העתירה מטוב קולה לאמא שלו וכיום קולה שונה. אבל יותר מכך, משרד הפרסום התחלף מאז למקאן אריקסון.

"בראובני פרידן התייחסו לחמודי כמו אל ילד מאומץ שלהם", אומרת זך, "ולכן יש לנו סט כללים מאוד ברור לשפה שלו. חמודי אף פעם לא אומר את דבר המפרסם לא אומר דברים דידקטיים. אלה לא משפטים של חמוד. מקאן אריקסון קיבלו בריף מלא לגבי מה הוא יכול להגיד מה לא והם שומרים על כך נאמנה. וגם אנחנו, פשוט נקשרנו אליו".