הנושאים החמים
הנושאים החמים
נתקלתי היום במאמר הזה באתר של פרסום נוחעם, נהניתי מאד וברצוני לשתף אתכם (ותודתי נתונה ללאה)
אך בסיום הקריאה מייד צצה ועלתה השאלה, האם כל המוצרים והשירותים שנמכרים בזול 'לא שווים', וכל המותגים, שבנו לעצמם הילה של מותג 'שווים' את המחיר שהם דורשים?
****************
מהפכה ומלחמה שוררים בחוץ. הפאניקה שולטת. כולם נגד כולם ואף אחד לא יודע מה הוא באמת עושה. זו ההרגשה שעולה בי כשאני נחשפת למראות ה"מהפכה" החברתית בשנה שעברה ובשנה זו, ולתגובת החברות המסחריות במשך הזמן הזה.
אחר כך יושבים כולם במשרדים הממוזגים שלהם, ואני, שבדיוק חוזרת מעוד איזה 'אקספלור' בשטח, מגיעה למערכה ב' של המלחמה. אם את הצרכן מצאתי, לא צועק אמנם, לא מניף דגלים של מהפכות, אבל בהחלט בודק מוצרים דרך החור של השקל, הרי שמנהלי השיווק לא חושבים לרגע אחרת.
הצרכן בודק מוצרים דרך החור של השקל, ומנהלי השיווק משתפים פעולה
אז קלטנו, כולם רוצים היום לשלם כמה שפחות, וזה מה שהחברות נותנות להם. הציבור צועק, והגופים המסחריים מתגוששים ביניהם על הפרשי עשרות אגורות בין מותג למתחרהו. מבצעי ענק, שיטות המחרה חדשות, שיטות ניהול, צמצום בפרסום, צמצום בחומרי גלם, צמצום בעובדים, חיסכון בדלק, חיסכון בחומר, כמעט הפסד.
- – -
לפני ארבע שנים, כשהתחלתי לצבור ניסיון בתחום הפרסום והשיווק, שאלתי את עצמי: "לאן אנחנו הולכים בעצם?" כל מטרת הפרסום היא לחדש, להמציא שוב את הגלגל, ושוב, ושוב, לחשוב מחוץ לקופסה אחת, ואז לפרוץ עוד קצת. ומה יהיה בסוף?
אז בהתחלה דברנו על יתרון יחסי של מוצר, ואחר כך התקדמנו לדבר על מותג, ולתת לו ערכים, ומיתוג רגשי, וחיבור לצרכן, ואישיות משלו. ומה הלאה? לעטוף את הצרכן במותג ב-360 מעלות? עשינו את זה כבר. ליצור השתייכות למותג? זה כבר משומש. איפה בעצם עומדת הפסגה, שממנה כבר לא נוכל, רק לרדת חזרה?
במשך השנים האלו המשכתי להמציא גלגלים נוספים, שעדיין נוסעים טוב על הכביש, ברוך השם. אבל השאלה התעוררה בכל פעם שכבשנו פסגה נוספת: האם הגענו כבר לשיא? וטוב שלא, כי פסגות חדשות שהגענו אליהן היו מעניינות ומרתקות, ופעילויות שגם בימים אלה ממש אנחנו עובדים עליהן – חדשות ופורצות דרך. וזה היה כיף.
- – -
פתאום הצרכן מתפכח ואומר "נמאס לי". נמאס לו מכל התפאורה הזו, נמאס לו מהרעש והבלגן. "תנו לי מחיר זול וזהו", כך הוא דורש. בסופו של יום מעניין אותו החור בארנק יותר מהמותג המוטבע עליו.
והחברות משתפות פעולה. מנהלי שיווק איתם אני נפגשת בימים אלו אומרים: "עדיף להוריד מחירים, כי זה מה שמעניין את הצרכן". והם צודקים, באמת זה מה שמעניין אותו.
אבל האם באמת אין יותר מקום למותגים, ורק המחיר הוא הקובע?
- – -
בואו ננסה לחשוב שנה קדימה.
רשתות השיווק מורידות מחירים באופן תחרותי. אחת מהן לא שורדת, סוגרת. השנייה מצמצמת סניפים ועובדים. גם בסניפים הקיימים יש מעט סדרנים ומעט מאוד קופאיות, פחות קניינים ופחות מנגנוני תפעול. רשת נוספת לא רווחית, אם תוריד מחירים כדי להיצמד למתחרה – תצבור הפסדים.
חברות הסלולר קלטו את הפואנטה. הן נותנות מחיר זול, ורק זה. אין מענה טלפוני, אין שרות לקוחות זמין. יש נפילות מידי פעם וחוסר קליטה – אבל זה בסדר, זה חלק מהחיסכון (ככה גם הצרכן מתקשר פחות בחבילות בהן הכל כלול).
חברות המזון הגדולות הבינו שעליהן להוריד מחירים. כבר שנה שהם לא מפרסמים בכלל, ואת כל המשאבים מפנים למחקר ופיתוח בשאלה "איך מצמצמים עלויות". אז כבר מוכרים לנו קוטג' על בסיס מים ונקניקיות בשריות בזכות שומן ועור, עם שלל תוספות זולות יותר. אין ברירה. את הצרכן מעניין רק דבר אחד – המחיר, וכולנו נשלם אותו.
לא נפריז בתיאורים, העניין מובן.
אין אפשרות לריב על השקל לאורך זמן, ולנצח. זו מלחמה שבסוף כולם מפסידים בה. אבל מי כן יכול לנצח? מי שלא ישתתף בה.
אולי זה יקח שנה, אולי קצת פחות, עד שנחזור לשלב קדום – הרבה לפני שהתחלתי לעסוק בתחום השיווק (ספק אם כבר נולדתי…) – השלב בו לא היו מותגים והתחרות היתה פונקציונאלית – יתרון מול יתרון, מוצר מול מוצר. הסיבה שלא נשארנו כבר אז בשלב הזה והתקדמנו – לא היתה בצע כסף של מנהלי משרדי פרסום או הבלחות קריאטיביות של קופירייטרים הזויים שהחליטו לברוא מותג.
הסיבה היתה פשוטה: השוק דרש את זה, בגלל התחרותיות שבו. בעולם שאין יתרון תחרותי משמעותי ברמת המוצר, הביאו יתרון משמעותי שאינו תלוי בו בהכרח, ויצרו את התחושה הזו סביבו. כדי שהשוק ימשיך לשרוד הוא יהיה חייב את זה.
ואז, בעוד שנה או פחות, כשכולנו נלקק את הפצעים, ננסה להתאושש ממה שקורה פה, נבין שבכלל לא רצינו את זה. לא רצינו לשלם קצת ולקבל פחות – רצינו לשלם מספיק ולקבל יותר. רצינו מוצר שמביא תועלת, בעל יתרון משמעותי, בעל אמירה ברורה – או במילה אחת – רצינו מותג. ואז נחפש את מי שנשאר כזה; איכותי, מוביל, נכון וטוב.
האם נצליח לשמר לכם את המותגים עד אז?
אך בסיום הקריאה מייד צצה ועלתה השאלה, האם כל המוצרים והשירותים שנמכרים בזול 'לא שווים', וכל המותגים, שבנו לעצמם הילה של מותג 'שווים' את המחיר שהם דורשים?
****************
***********************************בימים של מהפכות ומחאות האינסטינקט הטבעי הוא להוריד מחירים. זו הסתכלות נכונה על ההווה. לאה בלוי ממליצה לכולנו להסתכל רגע גם על העבר, וממנו לנסות לצפות גם את העתיד
- – -
- – -
מהפכה ומלחמה שוררים בחוץ. הפאניקה שולטת. כולם נגד כולם ואף אחד לא יודע מה הוא באמת עושה. זו ההרגשה שעולה בי כשאני נחשפת למראות ה"מהפכה" החברתית בשנה שעברה ובשנה זו, ולתגובת החברות המסחריות במשך הזמן הזה.
אחר כך יושבים כולם במשרדים הממוזגים שלהם, ואני, שבדיוק חוזרת מעוד איזה 'אקספלור' בשטח, מגיעה למערכה ב' של המלחמה. אם את הצרכן מצאתי, לא צועק אמנם, לא מניף דגלים של מהפכות, אבל בהחלט בודק מוצרים דרך החור של השקל, הרי שמנהלי השיווק לא חושבים לרגע אחרת.
הצרכן בודק מוצרים דרך החור של השקל, ומנהלי השיווק משתפים פעולה
אז קלטנו, כולם רוצים היום לשלם כמה שפחות, וזה מה שהחברות נותנות להם. הציבור צועק, והגופים המסחריים מתגוששים ביניהם על הפרשי עשרות אגורות בין מותג למתחרהו. מבצעי ענק, שיטות המחרה חדשות, שיטות ניהול, צמצום בפרסום, צמצום בחומרי גלם, צמצום בעובדים, חיסכון בדלק, חיסכון בחומר, כמעט הפסד.
- – -
לפני ארבע שנים, כשהתחלתי לצבור ניסיון בתחום הפרסום והשיווק, שאלתי את עצמי: "לאן אנחנו הולכים בעצם?" כל מטרת הפרסום היא לחדש, להמציא שוב את הגלגל, ושוב, ושוב, לחשוב מחוץ לקופסה אחת, ואז לפרוץ עוד קצת. ומה יהיה בסוף?
אז בהתחלה דברנו על יתרון יחסי של מוצר, ואחר כך התקדמנו לדבר על מותג, ולתת לו ערכים, ומיתוג רגשי, וחיבור לצרכן, ואישיות משלו. ומה הלאה? לעטוף את הצרכן במותג ב-360 מעלות? עשינו את זה כבר. ליצור השתייכות למותג? זה כבר משומש. איפה בעצם עומדת הפסגה, שממנה כבר לא נוכל, רק לרדת חזרה?
במשך השנים האלו המשכתי להמציא גלגלים נוספים, שעדיין נוסעים טוב על הכביש, ברוך השם. אבל השאלה התעוררה בכל פעם שכבשנו פסגה נוספת: האם הגענו כבר לשיא? וטוב שלא, כי פסגות חדשות שהגענו אליהן היו מעניינות ומרתקות, ופעילויות שגם בימים אלה ממש אנחנו עובדים עליהן – חדשות ופורצות דרך. וזה היה כיף.
- – -
פתאום הצרכן מתפכח ואומר "נמאס לי". נמאס לו מכל התפאורה הזו, נמאס לו מהרעש והבלגן. "תנו לי מחיר זול וזהו", כך הוא דורש. בסופו של יום מעניין אותו החור בארנק יותר מהמותג המוטבע עליו.
והחברות משתפות פעולה. מנהלי שיווק איתם אני נפגשת בימים אלו אומרים: "עדיף להוריד מחירים, כי זה מה שמעניין את הצרכן". והם צודקים, באמת זה מה שמעניין אותו.
אבל האם באמת אין יותר מקום למותגים, ורק המחיר הוא הקובע?
- – -
בואו ננסה לחשוב שנה קדימה.
רשתות השיווק מורידות מחירים באופן תחרותי. אחת מהן לא שורדת, סוגרת. השנייה מצמצמת סניפים ועובדים. גם בסניפים הקיימים יש מעט סדרנים ומעט מאוד קופאיות, פחות קניינים ופחות מנגנוני תפעול. רשת נוספת לא רווחית, אם תוריד מחירים כדי להיצמד למתחרה – תצבור הפסדים.
חברות הסלולר קלטו את הפואנטה. הן נותנות מחיר זול, ורק זה. אין מענה טלפוני, אין שרות לקוחות זמין. יש נפילות מידי פעם וחוסר קליטה – אבל זה בסדר, זה חלק מהחיסכון (ככה גם הצרכן מתקשר פחות בחבילות בהן הכל כלול).
חברות המזון הגדולות הבינו שעליהן להוריד מחירים. כבר שנה שהם לא מפרסמים בכלל, ואת כל המשאבים מפנים למחקר ופיתוח בשאלה "איך מצמצמים עלויות". אז כבר מוכרים לנו קוטג' על בסיס מים ונקניקיות בשריות בזכות שומן ועור, עם שלל תוספות זולות יותר. אין ברירה. את הצרכן מעניין רק דבר אחד – המחיר, וכולנו נשלם אותו.
לא נפריז בתיאורים, העניין מובן.
אין אפשרות לריב על השקל לאורך זמן, ולנצח. זו מלחמה שבסוף כולם מפסידים בה. אבל מי כן יכול לנצח? מי שלא ישתתף בה.
אולי זה יקח שנה, אולי קצת פחות, עד שנחזור לשלב קדום – הרבה לפני שהתחלתי לעסוק בתחום השיווק (ספק אם כבר נולדתי…) – השלב בו לא היו מותגים והתחרות היתה פונקציונאלית – יתרון מול יתרון, מוצר מול מוצר. הסיבה שלא נשארנו כבר אז בשלב הזה והתקדמנו – לא היתה בצע כסף של מנהלי משרדי פרסום או הבלחות קריאטיביות של קופירייטרים הזויים שהחליטו לברוא מותג.
הסיבה היתה פשוטה: השוק דרש את זה, בגלל התחרותיות שבו. בעולם שאין יתרון תחרותי משמעותי ברמת המוצר, הביאו יתרון משמעותי שאינו תלוי בו בהכרח, ויצרו את התחושה הזו סביבו. כדי שהשוק ימשיך לשרוד הוא יהיה חייב את זה.
ואז, בעוד שנה או פחות, כשכולנו נלקק את הפצעים, ננסה להתאושש ממה שקורה פה, נבין שבכלל לא רצינו את זה. לא רצינו לשלם קצת ולקבל פחות – רצינו לשלם מספיק ולקבל יותר. רצינו מוצר שמביא תועלת, בעל יתרון משמעותי, בעל אמירה ברורה – או במילה אחת – רצינו מותג. ואז נחפש את מי שנשאר כזה; איכותי, מוביל, נכון וטוב.
האם נצליח לשמר לכם את המותגים עד אז?
