הנושאים החמים
שאלתי מהספריה ספר מתוק נורא שכתבה לאה גולדברג. דפדפתי לתומי בין הספרים, ופתאום נפלתי על ספר ילדים שלה שלא הכרתי בכלל. כמובן שתחבתי אותו לשקיתי ואצתי לספרנית. בבית פתחתי אותו בחגיגיות, וכפיתי על הילדים להקשיב לי פעמיים ברצף 
בכולופן, הספר מתוק והטקסט חמוד-אש. הסיפור הוא על דוב נטול-חוש-עסקי, שפותח עסק זעיר לצחצוח נעליים בקצה היער.
"דֹּב דֻּבּוֹנֵי בֶּן דֻּבִּים
מְצַחְצֵחַ נַעֲלַיִם
לְחָרק חַיָּה וְעוֹף
מִן הַזְּבוּב וְעַד הַקּוֹף!"
טעות ראשונה דוב'לה: אין לך בידול, נשמה. אתה לא יכול לפנות לכולם!
תבחר לך קהל יעד ספציפי שבו אתה מעולה, ותיצמד אליו.
וכמה עולה השירות של הדוב?
"זֶה עִנְיָן זֶה חִדּוּשׁ
הַצִּחְצוּחַ רֶבַע גְּרוּשׁ"
הדוב קבע מחירון אחיד, כנראה זול להחריד לפי ההתלהבות של הקהל, הדפיס קבלות ויצא לדרך עצמאית.
עם פתיחת העסק כבר מצטופף לו תור מאחורי הדלת. והנה יש לקוחה ראשונה - החסידה.
"וְנִכְנֶסֶת חֲסִידָה
גְּבֶרֶת מְגֻנְדֶּרֶת
יֵשׁ לָהּ נַעַל יְחִידָה
נַעַל מְהֻדֶּרֶת"
איזה כיף! לקוחה קלה, רק נעל בודדה, ומשלמת מחיר מלא.
"הַמִּבְרֶשֶׁת מְצַחְצַחַת
הַדֻּבּוֹן קוֹרֵן מִנַּחַת
הַתְחָלָה הַתְחָלָה
מְהִירָה וְגַם קַלָּה!
טוֹב כִּי נַעַל יְחִידָה
לִגְבִרְתִּי הַחֲסִידָה
כְּבָר גָּמַרְתִּי וְתוֹדָה!"
אחר כך מגיע עכבר "ערמומי וקצת חצוף" עם ארבע נעליים. הדובון מתעלם מפרצופו החצוף
"הַבּוֹחֵר בְּנַעֲלַיִם - לֹא יַבִּיט בְּפַרְצוּפִים" הוא חושב לעצמו ומתרכז בצחצוח. נותן שירות, מקבל כסף,
קצת מתבאס כי צחצח כרגע ארבע נעליים במחיר רבע גרוש, אבל –
"נוּ מֵילָא,
יֵשׁ כָּאֵלֶּה גַּם כָּאֵלֶּה."
אחריו נכנס זבוב עם שש נעליים. הדובון מתבאס עוד קצת - אבל מחיר זה מחיר,
וגם הזבוב מקבל צחצוח מוקפד לשש הנעליים.
ואז העסק מתחיל להסתבך.
"בָּא אֵלָיו מַרְבֶּה רַגְלַיִם
וְאֵין סוֹף לְנַעֲלַיִם
וְהַכֹּל בְּרֶבַע גְּרוּשׁ
הַדֻּבּוֹן אָחוּז יֵאוּשׁ!"
כאן נפל לדובוננו האסימון שהתעריף האחיד שקבע היה החלטה דבילית ביותר.
להתחרט אי אפשר, והוא פשוט מתחיל לצחצח, המסכן.
"הַמִּבְרֶשֶׁת מְצַחְצַחַת
חִישׁ מַהֵר מַמָּשׁ קַדַּחַת"
כמובן שבמקרה כזה הדוב לא נותן שירות איכותי – לא שאפשר להאשים אותו.
במידה ומר מרבה-רגליים יתרגז מהשירות הלקוי הוא עלול לכתוב עליו ביקורת גרועה במידרג.
אבל מי ידע שמדובר בטיפוס נצלן?
"מוּל הַדֶּלֶת מוּל הַשַּׁעַר
מִצְטוֹפֶפֶת חַיְתוֹ-יַעַר
לוֹחֲשִׁים, זֶה לֹא טוֹב
הַצִּחְצוּחַ אֵין לוֹ סוֹף"
יש מאחורי הדלת שלו עוד לקוחות טובים, בעלי מספר רגליים בגבול הסביר, שרוצים לקבל שירות.
אבל הדובון המסכן מכלה את זמנו על הלקוח הבעייתי, וגם יוצר לעצמו תדמית של מצחצח איטי להחריד.
"כְּבָר הַלַּיְלָה בַּשָּׁמַיִם
וְהַיַּעַר כְּבָר שָׁחֹר
אַךְ רַבּוֹת רַבּוֹת עֲדַיִן
נַעֲלַיִם לְאֵין סְפֹר.
וְדֻבּוֹנִי מִתְאַנֵּחַ
זֶה נוֹרָא, זֶה אָיֹם!
מְצַחְצֵחַ, מְצַחְצֵחַ,
מְצַחְצֵחַ עַד הַיּוֹם."
מר דובון ממשיך בהתנהלות השגויה. טעות! תעשה סטופ. תעצור לחשיבה מחדש.
תחשב כמה זמן לוקחת לך העבודה, מה עלות החומרים, מהם אחוזי הרווח, ותכתוב מחירון חדש.
תכלול בו יוצאי דופן וחריגים. אולי תתמחר פר נעל? אולי תקבע שאתה לא עובד עם כל יצור שיש לו יותר מארבע רגליים?
אולי תחליט ללכת על עסק בוטיקי שמקבל רק חסידות ופלמינגואים?
תעשה אסטרטגיה, דוב'לה. אל תהיה נעל
כשאני יושבת עם לקוחה לשיחת אסטרטגיה לפני מיתוג עסק קיים
אחד הדברים שהכי חשוב לי לבדוק זה איך היא עובדת עכשיו.
מה התהליך שלקוח עובר אצלה? מה אפשר לעשות כדי לסדר את נהלי העסק מחדש?
האם הלקוחות שהיא עובדת איתם טובים לה? אולי בכלל עדיף לה להתמקד בקהל אחר? ואיפה הקהל הזה נמצא בעצם?
המשפך השיווקי שלה מעביר את הלקוח תהליך נכון, או שיש מה לשפר בו?
איך הצעת המחיר שלה נראית ונשמעת? האם היא מניעה לסגירה? האם התמחור שלה נכון, מדוייק ורווחי,
או שהיא לוקחת רבע גרוש כאותו דובון אומלל?
נכון, זה לא קשור בהכרח לעיצוב וקופי, הכובעים הרשמיים שלי. אבל כל ההתנהלות נלקחת בחשבון כשבאים למתג,
כי מיתוג משמש גם כרענון לעסק. נתונים נבדקים מחדש, התנהלויות שגויות מתוקנות,
ואם התמחור לא רווחי - מאד קל להעלות אותו כשהמעטפת מכובדת, ממותגת ונראית שווה -
בניגוד למצב הקודם בעל נראות-הבזאר
לדוב'לה לא היתה אופציה לבוא לממתגת (אנחנו לרוב לא נמצאות ביער) אבל לך יש. לכי על זה!
בכולופן, הספר מתוק והטקסט חמוד-אש. הסיפור הוא על דוב נטול-חוש-עסקי, שפותח עסק זעיר לצחצוח נעליים בקצה היער.
"דֹּב דֻּבּוֹנֵי בֶּן דֻּבִּים
מְצַחְצֵחַ נַעֲלַיִם
לְחָרק חַיָּה וְעוֹף
מִן הַזְּבוּב וְעַד הַקּוֹף!"
טעות ראשונה דוב'לה: אין לך בידול, נשמה. אתה לא יכול לפנות לכולם!
תבחר לך קהל יעד ספציפי שבו אתה מעולה, ותיצמד אליו.
וכמה עולה השירות של הדוב?
"זֶה עִנְיָן זֶה חִדּוּשׁ
הַצִּחְצוּחַ רֶבַע גְּרוּשׁ"
הדוב קבע מחירון אחיד, כנראה זול להחריד לפי ההתלהבות של הקהל, הדפיס קבלות ויצא לדרך עצמאית.
עם פתיחת העסק כבר מצטופף לו תור מאחורי הדלת. והנה יש לקוחה ראשונה - החסידה.
"וְנִכְנֶסֶת חֲסִידָה
גְּבֶרֶת מְגֻנְדֶּרֶת
יֵשׁ לָהּ נַעַל יְחִידָה
נַעַל מְהֻדֶּרֶת"
איזה כיף! לקוחה קלה, רק נעל בודדה, ומשלמת מחיר מלא.
"הַמִּבְרֶשֶׁת מְצַחְצַחַת
הַדֻּבּוֹן קוֹרֵן מִנַּחַת
הַתְחָלָה הַתְחָלָה
מְהִירָה וְגַם קַלָּה!
טוֹב כִּי נַעַל יְחִידָה
לִגְבִרְתִּי הַחֲסִידָה
כְּבָר גָּמַרְתִּי וְתוֹדָה!"
אחר כך מגיע עכבר "ערמומי וקצת חצוף" עם ארבע נעליים. הדובון מתעלם מפרצופו החצוף
"הַבּוֹחֵר בְּנַעֲלַיִם - לֹא יַבִּיט בְּפַרְצוּפִים" הוא חושב לעצמו ומתרכז בצחצוח. נותן שירות, מקבל כסף,
קצת מתבאס כי צחצח כרגע ארבע נעליים במחיר רבע גרוש, אבל –
"נוּ מֵילָא,
יֵשׁ כָּאֵלֶּה גַּם כָּאֵלֶּה."
אחריו נכנס זבוב עם שש נעליים. הדובון מתבאס עוד קצת - אבל מחיר זה מחיר,
וגם הזבוב מקבל צחצוח מוקפד לשש הנעליים.
ואז העסק מתחיל להסתבך.
"בָּא אֵלָיו מַרְבֶּה רַגְלַיִם
וְאֵין סוֹף לְנַעֲלַיִם
וְהַכֹּל בְּרֶבַע גְּרוּשׁ
הַדֻּבּוֹן אָחוּז יֵאוּשׁ!"
כאן נפל לדובוננו האסימון שהתעריף האחיד שקבע היה החלטה דבילית ביותר.
להתחרט אי אפשר, והוא פשוט מתחיל לצחצח, המסכן.
"הַמִּבְרֶשֶׁת מְצַחְצַחַת
חִישׁ מַהֵר מַמָּשׁ קַדַּחַת"
כמובן שבמקרה כזה הדוב לא נותן שירות איכותי – לא שאפשר להאשים אותו.
במידה ומר מרבה-רגליים יתרגז מהשירות הלקוי הוא עלול לכתוב עליו ביקורת גרועה במידרג.
אבל מי ידע שמדובר בטיפוס נצלן?
"מוּל הַדֶּלֶת מוּל הַשַּׁעַר
מִצְטוֹפֶפֶת חַיְתוֹ-יַעַר
לוֹחֲשִׁים, זֶה לֹא טוֹב
הַצִּחְצוּחַ אֵין לוֹ סוֹף"
יש מאחורי הדלת שלו עוד לקוחות טובים, בעלי מספר רגליים בגבול הסביר, שרוצים לקבל שירות.
אבל הדובון המסכן מכלה את זמנו על הלקוח הבעייתי, וגם יוצר לעצמו תדמית של מצחצח איטי להחריד.
"כְּבָר הַלַּיְלָה בַּשָּׁמַיִם
וְהַיַּעַר כְּבָר שָׁחֹר
אַךְ רַבּוֹת רַבּוֹת עֲדַיִן
נַעֲלַיִם לְאֵין סְפֹר.
וְדֻבּוֹנִי מִתְאַנֵּחַ
זֶה נוֹרָא, זֶה אָיֹם!
מְצַחְצֵחַ, מְצַחְצֵחַ,
מְצַחְצֵחַ עַד הַיּוֹם."
מר דובון ממשיך בהתנהלות השגויה. טעות! תעשה סטופ. תעצור לחשיבה מחדש.
תחשב כמה זמן לוקחת לך העבודה, מה עלות החומרים, מהם אחוזי הרווח, ותכתוב מחירון חדש.
תכלול בו יוצאי דופן וחריגים. אולי תתמחר פר נעל? אולי תקבע שאתה לא עובד עם כל יצור שיש לו יותר מארבע רגליים?
אולי תחליט ללכת על עסק בוטיקי שמקבל רק חסידות ופלמינגואים?
תעשה אסטרטגיה, דוב'לה. אל תהיה נעל
כשאני יושבת עם לקוחה לשיחת אסטרטגיה לפני מיתוג עסק קיים
אחד הדברים שהכי חשוב לי לבדוק זה איך היא עובדת עכשיו.
מה התהליך שלקוח עובר אצלה? מה אפשר לעשות כדי לסדר את נהלי העסק מחדש?
האם הלקוחות שהיא עובדת איתם טובים לה? אולי בכלל עדיף לה להתמקד בקהל אחר? ואיפה הקהל הזה נמצא בעצם?
המשפך השיווקי שלה מעביר את הלקוח תהליך נכון, או שיש מה לשפר בו?
איך הצעת המחיר שלה נראית ונשמעת? האם היא מניעה לסגירה? האם התמחור שלה נכון, מדוייק ורווחי,
או שהיא לוקחת רבע גרוש כאותו דובון אומלל?
נכון, זה לא קשור בהכרח לעיצוב וקופי, הכובעים הרשמיים שלי. אבל כל ההתנהלות נלקחת בחשבון כשבאים למתג,
כי מיתוג משמש גם כרענון לעסק. נתונים נבדקים מחדש, התנהלויות שגויות מתוקנות,
ואם התמחור לא רווחי - מאד קל להעלות אותו כשהמעטפת מכובדת, ממותגת ונראית שווה -
בניגוד למצב הקודם בעל נראות-הבזאר
לדוב'לה לא היתה אופציה לבוא לממתגת (אנחנו לרוב לא נמצאות ביער) אבל לך יש. לכי על זה!
