הנושאים החמים
בס"ד
רויזי קנעפלמאכר (שם בדוי לדמות קיימת) פנתה אלי כדי לקדם את מכירת החלוקים שלה (שמלות בית בשפה מכובסת) כבר במשפט הראשון היא הצהירה: "שלא יהיו אי הבנות, אני לא רוטשילד, ואין לי כסף לבזבז. אני צריכה את המינימום שבמינימום."
כבר בתחילה זיהיתי שרויזי אמנם מוכרת חלוקים אבל גם חלוקה בדעתה על כל עולם הפרסום ועצם קיומו, "אמרו לי שאני צריכה לפרסם, חשבתי לתלות מודעות כאן בשכונה, נו מי צריך יותר מזה? אבל שכנה שמבינה עניין הציעה לי ללכת למישהי מקצועית. אמרו שאני צריכה מיתוג. שבלי זה זה ספאס'נישט. אני לא באמת מבינה בשביל מה צריך את כל זה, אבל נו שוין... רק תשימי לב, בלי להגזים, כן? אני באמת לא יכולה לשלם הרבה, גם ככה המוצרים שלי במחירים עממיים וחייב להישאר לי איזה רווח בסופו של יום..."
מסקירה ראשונית של העסק עלה הצורך במיתוג; שם וסלוגן, וחשבתי בשבילה על קמפיין פרסום מבריק שיוכל להתפרסם על המסך של בית ההחלמה טלז סטון ויפגוש את קהל היעד בדיוק בזמן הנכון ובמקום הנכון.
רויזי רצתה לדעת "כמה זה עולה", ובצדק. אבל היא לא הפסיקה לציין שהתקציב שלה מינימלי, שהיא לא יכולה לשלם הון תועפות על פרסום, ושבבקשה אעשה לה מחיר של "בני תורה".
שאלתי אותה כמה עולה חלוק במכירה שלה.
כאן היא התחילה להשתפך.
-"אוהו... כמה עולה? את יודעת כמה סוגים אני מייבאת? ואילו בדים איכותיים אני מביאה? יש לי מגוון של בדים נוחים, נושמים ונעימים שלא מקבלים כתמי אקונומיקה, דוגמאות מהממות, סוף הדרך, עם כיסים שהופכים לחגורה, והמון פטנטים ייחודיים ובלעדיים שרק אני משווקת מהיבואן הרשמי..."
-"כן, אבל הכי זול. כמה עולה? התקציב שלי ממש מינימלי." אני מסבירה.
כאן היא התחילה להאט.
-"אמממ... אם אם את מחפשת את הזול יש לי ליין ישן שתקוע אצלי כרגע, סטוק של חלוקים פרחוניים שמשום מה לא ממש הלכו, אותם אני מוכרת במחירי עלות, חבל לי על המקום במחסן. אה, ויש גם חלוקים מאד פשוטים, אם את לא צריכה משהו חגיגי ואלגנטי, אז אולי זה יספק אותך, יכול להתאים לניקיונות, לא זה לא מהבד שדוחה אקונומיקה, הוא עולה הרבה יותר..."
-"אוקיי". אני מבינה.
"אז את אומרת שאם אני מעוניינת בחלוק איכותי- יש לו מחיר, כן?"
- "ברור. את רוצה מינימום תקבלי מינימום. יש לי גם דברים פשוטים, למי שמחפש את הזול. אין לי בעיה, אבל תדעי שזה מה שאת הולכת לקבל.
רוצה מיוחד ויוקרתי? אלגנטי וחגיגי? עם פטנטים ונוחות מקסימלית- תשלמי על זה.
לאיכות יש מחיר, את מבינה?"
***
הרבה פעמים אנחנו נתקלים בלקוח עם תקציב מוגבל.
הוא מגיע ומציב עובדה, "תראי, חשבתי לשלם XXX ₪. ואני צריך XXXX. תראי מה את יכולה לעשות בשבילי."
אכן, חשוב מאד להכין תקציב מוגדר מראש לשיווק ופרסום, אפילו חובה.
אבל במקביל חייבים להתאים את התקציב למטרות ולתוצאות שאנחנו מעוניינים להשיג.
הגיע הזמן להיפרד מהביטוי "אני מסכים לשלם", ולהכניס ללקסיקון את המילה "להשקיע".
אנחנו לא סתם משלמים למעצבת / כותבת / אדריכלית / צלמת / יועצת / מאמנת...
אנחנו בוחרים להשקיע. וההשקעה שלנו בשירות או במוצר תביא לנו את הערך שרצינו.
לשלם על מודעת פרסום במקומון שהיום כאן ומחר בפח האשפה בחדר המדרגות זה באמת נשמע עוול ו'בל תשחית', אבל אם נכניס לתודעה שאנחנו לא קונים את הנייר הצבעוני המעוצב אלא את הפרסום, החשיפה, הנוכחות, זה כבר יישמע אחרת לגמרי.
לשלם על טיפול שיניים שמציע לנו חפירות ארכיאולוגיות, קדיחות וטרטורים, ושעת סבל מסייטת זה באמת נשמע הזוי,
אבל להשקיע בחיוך יפה ובפה בריא- זה בהחלט צעד שאנחנו עושים בלי למצמץ.
המסקנה?
אנחנו לא סתם משלמים, אלא בוחרים להשקיע כדי לקבל תוצאה שחשובה עבורנו.
וכעת חזרנו לתקציב.
נניח שהחלטנו להשקיע סכום מינימלי. ואנחנו מספרים על כך בפה מלא לנותן השירות, הוא יכול להציע לנו שתי אופציות:
האחת- להשקיע את המינימום אבל גם לקבל תוצאות בהתאם. (שזה בסדר גמור.)
השניה- לבחון מחדש מה המטרות והציפיות שלנו מהשירות, לאן אנחנו רוצים להגיע, ובהתאם לרמת השאיפות-
לכוונן מחדש את מידת ההשקעה שבהכרח תהיה מסונכרנת בסוף עם הרווחים העתידיים שלנו.
תארו לעצמכם שמיסטר קליין נכנס לחנות מכשירי חשמל במטרה לרכוש רובוט קטן במתנה ליום ההולדת של אשתו, שישטוף במקומה את הבית.
נניח שהוא 'מסכים' לשלם 500 ש"ח, כן. בתקציב הזה הוא בהחלט יכול למצוא רובוט פשוט וזול שיענה על ציפיות המחיר אבל גם יתפקד בהתאם. כזה ששוטף את הרצפה בצורה שלומיאלית, לא כולל טאטוא לפני, לא כולל ייבוש הרצפה ועם פונקציות מינימליות, ללא תעודת אחריות ועם סיכוי טוב למצוא את עצמו בפח האשפה הקרוב תוך שבועיים שלושה.
יש לו עוד אופציה. להשקיע ברובוט איכותי יותר. שאמנם עולה יותר אבל מחזיק מעמד למשך שנים, עם אחריות רשמית של היבואן למשך 3 שנים, ועם הרבה יותר פונקציות שלא חשב עליהן מראש אבל תכל'ס חשובות בעיניו ויכולות לחסוך גם ממנו פעולות שהיה מעדיף להימנע מהן, כמו לסייד את הקשקושים שהילדים קישטו בהם את הקירות, לעשות בבית את כל התיקונים ולתקן בפעם האלף את הברז המטפטף במטבח, כשישמע על רובוט משוכלל כזה הוא יקפוץ מאושר.
הוא לא רק 'יסכים' לשלם ולהוציא את הארנק בסבר פנים חמוצות של 'קדוש מעונה', אלא יבחר להשקיע, יוציא את האשראי+ הקוד הסודי בלי למצמץ, ירגיש חכם ומלא סיפוק, יברך את עצמו על המוצר שבחר לרכוש, ואפילו ישכנע את הרבנית שלו כמה חכמה הרכישה הזו.
מסקנה? מהרגע שנגרום ללקוחות הרגשה שהם משקיעים ומקבלים תמורה הולמת, שהם יקבלו את מה שהם יעזור להם להשיג את המטרות שלהם, יהיה להם קל הרבה יותר להשקיע את מה שאכן מתבקש ונכון עבורם, מבלי לחפש לגרד את המינימום.
נכון, לפעמים יש אילוצים שגורמים לנו לחסוך, אבל כל אחד יכול להעיד שאנחנו חוסכים בד"כ במה שנראה לנו מותרות...
ולסיום, שווה לעקוב אחרי אנשים שמבקשים הנחה בקופה. "אפילו 5 שקל", מה נראה לכם שקורה אחר כך? לאן הם נכנסים בצאתם מהחנות? שלא תחלמו שחמשת השקלים נכנסים לתוכנית חיסכון כלשהיא.
ממש לא. בד"כ הם מחליפים ידיים תמורת אייס קפה ב"קופיקס" הסמוך....
אז בפעם הבאה שאנחנו כלקוחות מצהירים על תקציב מינימלי, או כנותני שירות מוכתבים ע"י תקציב כזה, כדאי לעצור לרגע ולבדוק, מהן המטרות שלנו ועד כמה חשוב לנו באמת להשיג אותן לטווח הרחוק.
תתפלאו, אבל ברוב המקרים כשלקוח מבין את משמעות השירות או המוצר עבורו- הוא שוכח לגמרי מ'מגבלות התקציב' ומחפש דווקא את הדה- בסט.
כבר בתחילה זיהיתי שרויזי אמנם מוכרת חלוקים אבל גם חלוקה בדעתה על כל עולם הפרסום ועצם קיומו, "אמרו לי שאני צריכה לפרסם, חשבתי לתלות מודעות כאן בשכונה, נו מי צריך יותר מזה? אבל שכנה שמבינה עניין הציעה לי ללכת למישהי מקצועית. אמרו שאני צריכה מיתוג. שבלי זה זה ספאס'נישט. אני לא באמת מבינה בשביל מה צריך את כל זה, אבל נו שוין... רק תשימי לב, בלי להגזים, כן? אני באמת לא יכולה לשלם הרבה, גם ככה המוצרים שלי במחירים עממיים וחייב להישאר לי איזה רווח בסופו של יום..."
מסקירה ראשונית של העסק עלה הצורך במיתוג; שם וסלוגן, וחשבתי בשבילה על קמפיין פרסום מבריק שיוכל להתפרסם על המסך של בית ההחלמה טלז סטון ויפגוש את קהל היעד בדיוק בזמן הנכון ובמקום הנכון.
רויזי רצתה לדעת "כמה זה עולה", ובצדק. אבל היא לא הפסיקה לציין שהתקציב שלה מינימלי, שהיא לא יכולה לשלם הון תועפות על פרסום, ושבבקשה אעשה לה מחיר של "בני תורה".
שאלתי אותה כמה עולה חלוק במכירה שלה.
כאן היא התחילה להשתפך.
-"אוהו... כמה עולה? את יודעת כמה סוגים אני מייבאת? ואילו בדים איכותיים אני מביאה? יש לי מגוון של בדים נוחים, נושמים ונעימים שלא מקבלים כתמי אקונומיקה, דוגמאות מהממות, סוף הדרך, עם כיסים שהופכים לחגורה, והמון פטנטים ייחודיים ובלעדיים שרק אני משווקת מהיבואן הרשמי..."
-"כן, אבל הכי זול. כמה עולה? התקציב שלי ממש מינימלי." אני מסבירה.
כאן היא התחילה להאט.
-"אמממ... אם אם את מחפשת את הזול יש לי ליין ישן שתקוע אצלי כרגע, סטוק של חלוקים פרחוניים שמשום מה לא ממש הלכו, אותם אני מוכרת במחירי עלות, חבל לי על המקום במחסן. אה, ויש גם חלוקים מאד פשוטים, אם את לא צריכה משהו חגיגי ואלגנטי, אז אולי זה יספק אותך, יכול להתאים לניקיונות, לא זה לא מהבד שדוחה אקונומיקה, הוא עולה הרבה יותר..."
-"אוקיי". אני מבינה.
"אז את אומרת שאם אני מעוניינת בחלוק איכותי- יש לו מחיר, כן?"
- "ברור. את רוצה מינימום תקבלי מינימום. יש לי גם דברים פשוטים, למי שמחפש את הזול. אין לי בעיה, אבל תדעי שזה מה שאת הולכת לקבל.
רוצה מיוחד ויוקרתי? אלגנטי וחגיגי? עם פטנטים ונוחות מקסימלית- תשלמי על זה.
לאיכות יש מחיר, את מבינה?"
***
הרבה פעמים אנחנו נתקלים בלקוח עם תקציב מוגבל.
הוא מגיע ומציב עובדה, "תראי, חשבתי לשלם XXX ₪. ואני צריך XXXX. תראי מה את יכולה לעשות בשבילי."
אכן, חשוב מאד להכין תקציב מוגדר מראש לשיווק ופרסום, אפילו חובה.
אבל במקביל חייבים להתאים את התקציב למטרות ולתוצאות שאנחנו מעוניינים להשיג.
הגיע הזמן להיפרד מהביטוי "אני מסכים לשלם", ולהכניס ללקסיקון את המילה "להשקיע".
אנחנו לא סתם משלמים למעצבת / כותבת / אדריכלית / צלמת / יועצת / מאמנת...
אנחנו בוחרים להשקיע. וההשקעה שלנו בשירות או במוצר תביא לנו את הערך שרצינו.
לשלם על מודעת פרסום במקומון שהיום כאן ומחר בפח האשפה בחדר המדרגות זה באמת נשמע עוול ו'בל תשחית', אבל אם נכניס לתודעה שאנחנו לא קונים את הנייר הצבעוני המעוצב אלא את הפרסום, החשיפה, הנוכחות, זה כבר יישמע אחרת לגמרי.
לשלם על טיפול שיניים שמציע לנו חפירות ארכיאולוגיות, קדיחות וטרטורים, ושעת סבל מסייטת זה באמת נשמע הזוי,
אבל להשקיע בחיוך יפה ובפה בריא- זה בהחלט צעד שאנחנו עושים בלי למצמץ.
המסקנה?
אנחנו לא סתם משלמים, אלא בוחרים להשקיע כדי לקבל תוצאה שחשובה עבורנו.
וכעת חזרנו לתקציב.
נניח שהחלטנו להשקיע סכום מינימלי. ואנחנו מספרים על כך בפה מלא לנותן השירות, הוא יכול להציע לנו שתי אופציות:
האחת- להשקיע את המינימום אבל גם לקבל תוצאות בהתאם. (שזה בסדר גמור.)
השניה- לבחון מחדש מה המטרות והציפיות שלנו מהשירות, לאן אנחנו רוצים להגיע, ובהתאם לרמת השאיפות-
לכוונן מחדש את מידת ההשקעה שבהכרח תהיה מסונכרנת בסוף עם הרווחים העתידיים שלנו.
תארו לעצמכם שמיסטר קליין נכנס לחנות מכשירי חשמל במטרה לרכוש רובוט קטן במתנה ליום ההולדת של אשתו, שישטוף במקומה את הבית.
נניח שהוא 'מסכים' לשלם 500 ש"ח, כן. בתקציב הזה הוא בהחלט יכול למצוא רובוט פשוט וזול שיענה על ציפיות המחיר אבל גם יתפקד בהתאם. כזה ששוטף את הרצפה בצורה שלומיאלית, לא כולל טאטוא לפני, לא כולל ייבוש הרצפה ועם פונקציות מינימליות, ללא תעודת אחריות ועם סיכוי טוב למצוא את עצמו בפח האשפה הקרוב תוך שבועיים שלושה.
יש לו עוד אופציה. להשקיע ברובוט איכותי יותר. שאמנם עולה יותר אבל מחזיק מעמד למשך שנים, עם אחריות רשמית של היבואן למשך 3 שנים, ועם הרבה יותר פונקציות שלא חשב עליהן מראש אבל תכל'ס חשובות בעיניו ויכולות לחסוך גם ממנו פעולות שהיה מעדיף להימנע מהן, כמו לסייד את הקשקושים שהילדים קישטו בהם את הקירות, לעשות בבית את כל התיקונים ולתקן בפעם האלף את הברז המטפטף במטבח, כשישמע על רובוט משוכלל כזה הוא יקפוץ מאושר.
הוא לא רק 'יסכים' לשלם ולהוציא את הארנק בסבר פנים חמוצות של 'קדוש מעונה', אלא יבחר להשקיע, יוציא את האשראי+ הקוד הסודי בלי למצמץ, ירגיש חכם ומלא סיפוק, יברך את עצמו על המוצר שבחר לרכוש, ואפילו ישכנע את הרבנית שלו כמה חכמה הרכישה הזו.
מסקנה? מהרגע שנגרום ללקוחות הרגשה שהם משקיעים ומקבלים תמורה הולמת, שהם יקבלו את מה שהם יעזור להם להשיג את המטרות שלהם, יהיה להם קל הרבה יותר להשקיע את מה שאכן מתבקש ונכון עבורם, מבלי לחפש לגרד את המינימום.
נכון, לפעמים יש אילוצים שגורמים לנו לחסוך, אבל כל אחד יכול להעיד שאנחנו חוסכים בד"כ במה שנראה לנו מותרות...
ולסיום, שווה לעקוב אחרי אנשים שמבקשים הנחה בקופה. "אפילו 5 שקל", מה נראה לכם שקורה אחר כך? לאן הם נכנסים בצאתם מהחנות? שלא תחלמו שחמשת השקלים נכנסים לתוכנית חיסכון כלשהיא.
ממש לא. בד"כ הם מחליפים ידיים תמורת אייס קפה ב"קופיקס" הסמוך....
אז בפעם הבאה שאנחנו כלקוחות מצהירים על תקציב מינימלי, או כנותני שירות מוכתבים ע"י תקציב כזה, כדאי לעצור לרגע ולבדוק, מהן המטרות שלנו ועד כמה חשוב לנו באמת להשיג אותן לטווח הרחוק.
תתפלאו, אבל ברוב המקרים כשלקוח מבין את משמעות השירות או המוצר עבורו- הוא שוכח לגמרי מ'מגבלות התקציב' ומחפש דווקא את הדה- בסט.
