הנושאים החמים
'חזרנו אחרי הפרסומות' ואנחנו ממשיכים לדבר על הפרסום ברדיו.
מה יעצור אותם?
זו השאלה המרכזית והפשוטה ששואלים פרסומאים את עצמם ללא הרף. מה יגרום לקורא/ מאזין/ צופה להתרכז בפרסום שלנו בין כל ערימת הפרסומות שרצה מולו?
התשובה פשוטה לא פחות.
משהו שונה.
מטרת כל פרסום היא להבליט את המוצר או העסק מעל המתחרים ולגרום לאנשים להיחשף אליו. איך יוצרים את זה בפרינט? צבעים חדים ובולטים, עיצובים מרשימים וטקסט מדויק וקולע.
אבל, לא המציאו צבעים חדשים בשנים האחרונות, גם הפונט היקר ביותר לא יגרום לטקסט 'לקפוץ' החוצה מהמודעה ואמנם לקופירייטר נראה שהמילים שכתב ודקדק בעמל רב עומדות לשנות את עולם הפרסום בעוצמת הדיוק שלהם, אבל המציאות בשטח מוכיחה אחרת.
בסופו של דבר, יש משהו הרבה יותר קל בתפיסת תשומת לבו של אדם באמצעות קול מאשר באמצעות תמונה, יש הרבה יותר לאן 'להתרחב' בסאונד מבחינת יצירתיות ותעוזה, אפקטים מיוחדים ותסריט מעניין. כי אחרי הכל, קל יותר ליצור שוני ו'שמיעות' (המקבילה של 'ניראות'?) בתשדיר רדיו מאשר בפרסום בעיתון.
אז איך עושים את זה?
אין באמת 'חוקים' איך לבנות תשדיר רדיו וכל רעיון מחוץ לקופסא יתקבל בברכה, אבל רוב תשדירי הרדיו בנויים בתבנית וסדר מסוימים, שכן כדאי להיצמד אליהם:
· פתיח (= קריאייטיב)
· קריינות (= דבר המפרסם / בודי טקסט)
· סגיר (= פרטי התקשרות והנעה לפעולה)
נתחיל מהתחלה.
הפתיח הוא הנקודה החשובה ביותר בתשדיר. בדיוק כמו בכותרת למודעה בעיתון, הוא יקבע את רמת ההתעניינות והריכוז של המאזין בהמשך הפרסומת שהיא הרי – עיקר המטרה.
בפתיח נצטרך להשתמש בכל היצירתיות שלנו על מנת ליצור סיפור מעניין, אפקט מיוחד או במילה אחת – שוני. זה חייב להיות בולט, מסקרן וזכיר, היו יצירתיים במיוחד בנוגע לפתיח.
אפשר להשתמש באפקטים קוליים. גם פרסום של מוצרי מזון אשר במבט ראשוני נראה כקשה במיוחד לפרסום ברדיו בגלל החוסר בתיאור וויזואלי מגרה, אינו כה מסובך כאשר משתמשים באפקטים. למאכלים רבים יש קולות ייחודיים שניתן להשתמש איתם, קול המים הנמזגים לכוס או תסיסת הגזים של משקה מוגז, פתיחת העטיפה של סוכרייה, הכנת קפה, חיתוך חלה ועוד ועוד.
פשוט קחו לכם כמה דקות של שקט, עצמו עיניים ושבו במקום שקט. חישבו על המוצר ועל הקולות הקשורים אליו, במטבח? בנסיעה? במחשב? בארוחה? בתפילה? בעבודה? בקניות? לכל מקום וזמן יש עשרות אם לא מאות קולות ספציפיים שניתן להשתמש איתם על מנת ליצור סיפור בתשדיר. רוב מוחלט של הצלילים נמצאים במאגרי ענק ברשת ואולפנים מקצועיים רבים מחזיקים בבנק צלילים מגוון משל עצמם. אם עליתם על צליל ייחודי שטרם הוקלט ואתם רוצים להשתמש דווקא בו, תצטרכו להשקיע עוד קצת ופשוט ללכת להקליט אותו, לא מסובך כמו שזה נשמע.
אפשר להשתמש בדיאלוג מעניין. צרו שיחה, שתשמע אמינה כמה שיותר (מומלץ להשתמש בשירותיהם של שחקנים מקצועיים). השיחה יכולה להיות על המוצר, על הטוב שבו, או שהיא יכולה ללכת על הכיוון של כמה מעצבן בלעדיו, כמובן שעדיף לעשות את זה בצורה קומדית נעימה בהתאם למטרת הפרסום.
אפשר להשתמש בפתיח מוזיקלי בעל קונטקסט לעסק, אפשר להשתמש בקול של דמות מפורסמת שתאמר משהו, אפשר להשתמש בכל דבר שיגרום לפתיח להיות שונה מהפרסומת שלפניו ואחריו, השתמשו בדמיון שלכם.
הקריינות היא בדרך כלל המקטע השני בתשדיר. בקריינות נצטרך לתמצת למאזין את כל המידע שאנו רוצים למסור לו במספר שורות בודות של מלל, בדיוק כמו בודי טקסט של מודעת פרינט, רק שכאן, ברדיו, יש לנו יתרון נוסף של היכולת להקריא את הטקסט ב'מנגינה' הנכונה והמתאימה ביותר לצרכי הפרסום. ישנם קריינים המתמקצעים בקריינות בסגנונות שונים, מתח, צחוק, דרמה, חיקויים, אקשן, כיף ועוד. (חשוב לציין שבדרך כלל הרדיו מספק מטעמו קריין שהוא בדרך כלל אחד השדרנים בתחנה, אך להפקות גדולות או אם חשוב לכם קריין ספציפי תאלצו לשלם לו בנפרד.)
כתיבת הטקסט לקריין צריכה להיעשות על ידי קופירייטר מיומן המתמצא בתחום הרדיו ויכול 'לדמיין' את קצב הדיבור הנדרש לטקסט על מנת שלא תחרגו מסך השניות שהוקצב לכם. הכלל היבש אומר שבתשדיר רדיו נאמרות 2 מילים בשנייה ולפי זה מומלץ לספור, אך כמובן שזהו כלל בסיסי ומשתנה מאד.
הסגיר כפי ששמו מרמז, סוגר את התשדיר. בסגיר ניתן למאזין את האינפורמציה היבשה של שם, סלוגן, טלפון וכתובת (לפי הצורך כמובן), אך בגלל שהמאזין לא יכול "לגזור ולשמור" אותו, חשוב לתת לו את הפרטים בצורה קלילה של ג'ינגל חביב שייחרט בזיכרון. כדאי להשקיע בלחן טוב וקליט, שירה נעימה ומוזיקה איכותית שישאירו טעם טוב.
אם החזקתם מעמד עד לכאן מגיעה לכם מתנה ולכן אני מצרף להנאתכם תשדיר גאוני שנעשה כולו מאפקטים בלבד. הקרדיט למשרד הפרסום 'שלמור אבנון עמיחי'.
https://drive.google.com/file/d/1mUEg6XrIAm0vIiWYOjEUOc5W1Ns7nG1m/view?usp=drive_open
נתי קוגלר קופי UX
www.natikugler.co.il
מה יעצור אותם?
זו השאלה המרכזית והפשוטה ששואלים פרסומאים את עצמם ללא הרף. מה יגרום לקורא/ מאזין/ צופה להתרכז בפרסום שלנו בין כל ערימת הפרסומות שרצה מולו?
התשובה פשוטה לא פחות.
משהו שונה.
מטרת כל פרסום היא להבליט את המוצר או העסק מעל המתחרים ולגרום לאנשים להיחשף אליו. איך יוצרים את זה בפרינט? צבעים חדים ובולטים, עיצובים מרשימים וטקסט מדויק וקולע.
אבל, לא המציאו צבעים חדשים בשנים האחרונות, גם הפונט היקר ביותר לא יגרום לטקסט 'לקפוץ' החוצה מהמודעה ואמנם לקופירייטר נראה שהמילים שכתב ודקדק בעמל רב עומדות לשנות את עולם הפרסום בעוצמת הדיוק שלהם, אבל המציאות בשטח מוכיחה אחרת.
בסופו של דבר, יש משהו הרבה יותר קל בתפיסת תשומת לבו של אדם באמצעות קול מאשר באמצעות תמונה, יש הרבה יותר לאן 'להתרחב' בסאונד מבחינת יצירתיות ותעוזה, אפקטים מיוחדים ותסריט מעניין. כי אחרי הכל, קל יותר ליצור שוני ו'שמיעות' (המקבילה של 'ניראות'?) בתשדיר רדיו מאשר בפרסום בעיתון.
אז איך עושים את זה?
אין באמת 'חוקים' איך לבנות תשדיר רדיו וכל רעיון מחוץ לקופסא יתקבל בברכה, אבל רוב תשדירי הרדיו בנויים בתבנית וסדר מסוימים, שכן כדאי להיצמד אליהם:
· פתיח (= קריאייטיב)
· קריינות (= דבר המפרסם / בודי טקסט)
· סגיר (= פרטי התקשרות והנעה לפעולה)
נתחיל מהתחלה.
הפתיח הוא הנקודה החשובה ביותר בתשדיר. בדיוק כמו בכותרת למודעה בעיתון, הוא יקבע את רמת ההתעניינות והריכוז של המאזין בהמשך הפרסומת שהיא הרי – עיקר המטרה.
בפתיח נצטרך להשתמש בכל היצירתיות שלנו על מנת ליצור סיפור מעניין, אפקט מיוחד או במילה אחת – שוני. זה חייב להיות בולט, מסקרן וזכיר, היו יצירתיים במיוחד בנוגע לפתיח.
אפשר להשתמש באפקטים קוליים. גם פרסום של מוצרי מזון אשר במבט ראשוני נראה כקשה במיוחד לפרסום ברדיו בגלל החוסר בתיאור וויזואלי מגרה, אינו כה מסובך כאשר משתמשים באפקטים. למאכלים רבים יש קולות ייחודיים שניתן להשתמש איתם, קול המים הנמזגים לכוס או תסיסת הגזים של משקה מוגז, פתיחת העטיפה של סוכרייה, הכנת קפה, חיתוך חלה ועוד ועוד.
פשוט קחו לכם כמה דקות של שקט, עצמו עיניים ושבו במקום שקט. חישבו על המוצר ועל הקולות הקשורים אליו, במטבח? בנסיעה? במחשב? בארוחה? בתפילה? בעבודה? בקניות? לכל מקום וזמן יש עשרות אם לא מאות קולות ספציפיים שניתן להשתמש איתם על מנת ליצור סיפור בתשדיר. רוב מוחלט של הצלילים נמצאים במאגרי ענק ברשת ואולפנים מקצועיים רבים מחזיקים בבנק צלילים מגוון משל עצמם. אם עליתם על צליל ייחודי שטרם הוקלט ואתם רוצים להשתמש דווקא בו, תצטרכו להשקיע עוד קצת ופשוט ללכת להקליט אותו, לא מסובך כמו שזה נשמע.
אפשר להשתמש בדיאלוג מעניין. צרו שיחה, שתשמע אמינה כמה שיותר (מומלץ להשתמש בשירותיהם של שחקנים מקצועיים). השיחה יכולה להיות על המוצר, על הטוב שבו, או שהיא יכולה ללכת על הכיוון של כמה מעצבן בלעדיו, כמובן שעדיף לעשות את זה בצורה קומדית נעימה בהתאם למטרת הפרסום.
אפשר להשתמש בפתיח מוזיקלי בעל קונטקסט לעסק, אפשר להשתמש בקול של דמות מפורסמת שתאמר משהו, אפשר להשתמש בכל דבר שיגרום לפתיח להיות שונה מהפרסומת שלפניו ואחריו, השתמשו בדמיון שלכם.
הקריינות היא בדרך כלל המקטע השני בתשדיר. בקריינות נצטרך לתמצת למאזין את כל המידע שאנו רוצים למסור לו במספר שורות בודות של מלל, בדיוק כמו בודי טקסט של מודעת פרינט, רק שכאן, ברדיו, יש לנו יתרון נוסף של היכולת להקריא את הטקסט ב'מנגינה' הנכונה והמתאימה ביותר לצרכי הפרסום. ישנם קריינים המתמקצעים בקריינות בסגנונות שונים, מתח, צחוק, דרמה, חיקויים, אקשן, כיף ועוד. (חשוב לציין שבדרך כלל הרדיו מספק מטעמו קריין שהוא בדרך כלל אחד השדרנים בתחנה, אך להפקות גדולות או אם חשוב לכם קריין ספציפי תאלצו לשלם לו בנפרד.)
כתיבת הטקסט לקריין צריכה להיעשות על ידי קופירייטר מיומן המתמצא בתחום הרדיו ויכול 'לדמיין' את קצב הדיבור הנדרש לטקסט על מנת שלא תחרגו מסך השניות שהוקצב לכם. הכלל היבש אומר שבתשדיר רדיו נאמרות 2 מילים בשנייה ולפי זה מומלץ לספור, אך כמובן שזהו כלל בסיסי ומשתנה מאד.
הסגיר כפי ששמו מרמז, סוגר את התשדיר. בסגיר ניתן למאזין את האינפורמציה היבשה של שם, סלוגן, טלפון וכתובת (לפי הצורך כמובן), אך בגלל שהמאזין לא יכול "לגזור ולשמור" אותו, חשוב לתת לו את הפרטים בצורה קלילה של ג'ינגל חביב שייחרט בזיכרון. כדאי להשקיע בלחן טוב וקליט, שירה נעימה ומוזיקה איכותית שישאירו טעם טוב.
אם החזקתם מעמד עד לכאן מגיעה לכם מתנה ולכן אני מצרף להנאתכם תשדיר גאוני שנעשה כולו מאפקטים בלבד. הקרדיט למשרד הפרסום 'שלמור אבנון עמיחי'.
https://drive.google.com/file/d/1mUEg6XrIAm0vIiWYOjEUOc5W1Ns7nG1m/view?usp=drive_open
נתי קוגלר קופי UX
www.natikugler.co.il
