הנושאים החמים
מי אינו מכיר את המשפט: "אם לא פרסמת לא עשית"? פרסום הוא הדרך לעורר את תשומת לב הקהל. אבל איך עושים זאת נכון? מהו בריף? ואיך מפצחים אותו? מהם השלבים לפרסום נכון שמוכר את העסק?
בעבר, המושג פרסום, היה שם נרדף ל'שקר'. עד היום, משקיע עולם הפרסום משאבים רבים כדי לשבור את המיתוס. אנשים רבים חושבים שפרסומות המציגות תוכן שקרי, ישפיעו על הלקוחות ויגרמו להם לבוא בהמוניהם לעסק.
בתכלית, ההפך הוא הנכון. תוכן פרסומי אמור לשקף את המציאות, ולשדר את העסק בערך המתאים לו. אבל איך נדע מה הערך הנכון?
פרסום מתחיל מתכנון: קצת על אסטרטגיה שיווקית.
זמן רב השקיעה רינה רענן כדי למצוא גרפיקאית בעלת ביצועים מרהיבים שתפרסם את עסק הקוסמטיקה שלה. בסופו של דבר נמצאה המעצבת המעולה, והמודעה המוכנה גררה קריאות התפעלות. "זה נראה כאילו את קוסמטיקאית על" אמרה לה חברתה בהתפעלות למראה המודעה. "המודעה יוקרתית במיוחד" שמחה איתה אמא שלה.
הפרסום במקומון עלה לא מעט, אבל היא לא חשבה פעמיים. המודעות נמרחו על פני עמוד שלם, והיא דאגה להטעין את הפלאפון כדי לקבל את מאות הפניות.
מלבד פניה אחת, הטלפון לא צלצל.
לאחר שבוע של התאוששות, היא ירדה לגינה ושאלה חברות: ראיתן את המודעה? וכולן הנהנו בהתלהבות. היא המשיכה לשאול: "אתן לא צריכות שרותי קוסמטיקה, סידור גבות, איפור ערב"? "בטח שצריכות". ענו לה כולן. "אבל את בסטייל. בטח מאפרת כלות ומחותנות כבודות וגם המחיר שלך בהתאם. היינו מעדיפות ללכת אלייך, אבל אין לנו כסף לשלם. לכן נלך לאחת יותר עממית שגם תיקח לנו זול יותר".
הסיפור הזה לא היה תופס כותרת בעיתון, אם הקוסמטיקאית הייתה לקוחת נשימה, ומשקיעה דבר ראשון בתכנון נכון ובחינת קהל היעד שלה.
כל משרד פרסום מחזיק פלנר, או אסטרטג שתפקידו לתכנן את יעדי הפרסום ולבדוק מה הקונספט- הקו שעל העסק לנקוט בו. כיום, משרדי הפרסום הגדולים מפנים אט אט את הבמה לטובת משרדי הפרסום הקטנים שעובדים עם עסקים קטנים ובינוניים, וכך קורה שמקצוע התכנון השיווקי, מככב גם אצל עצמאים.
"בעלי ואני מחזיקים עסק של חנות בזאר לביגוד ואביזרים נלווים" משתפת בלה גורליק "העסק נמצא במקלט של הבית, וכל הסביבה קונה אצלנו. יום אחד נפתחה באזור חנות חדשה, מה שאילץ אותנו לפתוח במסע פרסום. הגעתי למשרד הפרסום ואמרתי להם: אני רוצה שם חדש לחנות משהו יוקרתי. אני רוצה מודעות מעוצבות, כאלו שימשכו את הלקוחות לחנות.
כשקיבלתי את השמות לבחירה, נדהמתי. אני ציפיתי שיציעו לי שם כמו: 'ליסטייל', או 'נסיכים', ובמקום זה השמות שקיבלתי היו: 'הבזאר של השכונה', או 'המקום של בלה'. אמרתי להם שרציתי יוקרתי.
אמרה לי הפרסומאית: "יש לך בחנות בגדי מעצבים או מותגים נחשבים"?
עניתי לה: "לא. יש לי ביגוד בזול איכותי ועממי".
"אם כך" היא אמרה לי. "בואי נחשוב מה יקרה אם נפרסם אותך כיוקרתית. אנשים שירצו בגדים יוקרתיים יגיעו אלייך, ומה תהיה ההרגשה שלהם? הם ירגישו מרומים. ההרגשה תלווה אותם גם כשירצו פיג'מות זולות לילד. ומה לדעתך יקרה ללקוחות שאוהבים את הבזאר שלך ורוצים ללכת דווקא לרכוש ביגוד בזול"?
"הם לא יגיעו אליי כי יחשבו שאני יוקרתית והמחירים יקרים" עניתי לה לבד, כי הבנתי את העיקרון. פרסמתי מודעות שכתוב עליהן מבצעים, החנות שלי התפרסמה כבזאר, והמוני לקוחות מגיעים לחנות שלי ב"ה. אז החנות שלי לא נחשבת ליוקרתית, אבל היא מביאה לאנשים בדיוק את מה שהם אוהבים".
אם כן, צעד הכרחי בפרסום הוא תכנון נכון. אבל איך נדע מה הלקוחות שלנו אוהבים? איך נדבר אליהם?
על כך ועוד בעז"ה בפרק הבא.
מיכל בורשטיין, פרסומאית וקופירייטרית בוגרת קורס פרסום במכללת בית פרוג.
בעבר, המושג פרסום, היה שם נרדף ל'שקר'. עד היום, משקיע עולם הפרסום משאבים רבים כדי לשבור את המיתוס. אנשים רבים חושבים שפרסומות המציגות תוכן שקרי, ישפיעו על הלקוחות ויגרמו להם לבוא בהמוניהם לעסק.
בתכלית, ההפך הוא הנכון. תוכן פרסומי אמור לשקף את המציאות, ולשדר את העסק בערך המתאים לו. אבל איך נדע מה הערך הנכון?
פרסום מתחיל מתכנון: קצת על אסטרטגיה שיווקית.
זמן רב השקיעה רינה רענן כדי למצוא גרפיקאית בעלת ביצועים מרהיבים שתפרסם את עסק הקוסמטיקה שלה. בסופו של דבר נמצאה המעצבת המעולה, והמודעה המוכנה גררה קריאות התפעלות. "זה נראה כאילו את קוסמטיקאית על" אמרה לה חברתה בהתפעלות למראה המודעה. "המודעה יוקרתית במיוחד" שמחה איתה אמא שלה.
הפרסום במקומון עלה לא מעט, אבל היא לא חשבה פעמיים. המודעות נמרחו על פני עמוד שלם, והיא דאגה להטעין את הפלאפון כדי לקבל את מאות הפניות.
מלבד פניה אחת, הטלפון לא צלצל.
לאחר שבוע של התאוששות, היא ירדה לגינה ושאלה חברות: ראיתן את המודעה? וכולן הנהנו בהתלהבות. היא המשיכה לשאול: "אתן לא צריכות שרותי קוסמטיקה, סידור גבות, איפור ערב"? "בטח שצריכות". ענו לה כולן. "אבל את בסטייל. בטח מאפרת כלות ומחותנות כבודות וגם המחיר שלך בהתאם. היינו מעדיפות ללכת אלייך, אבל אין לנו כסף לשלם. לכן נלך לאחת יותר עממית שגם תיקח לנו זול יותר".
הסיפור הזה לא היה תופס כותרת בעיתון, אם הקוסמטיקאית הייתה לקוחת נשימה, ומשקיעה דבר ראשון בתכנון נכון ובחינת קהל היעד שלה.
כל משרד פרסום מחזיק פלנר, או אסטרטג שתפקידו לתכנן את יעדי הפרסום ולבדוק מה הקונספט- הקו שעל העסק לנקוט בו. כיום, משרדי הפרסום הגדולים מפנים אט אט את הבמה לטובת משרדי הפרסום הקטנים שעובדים עם עסקים קטנים ובינוניים, וכך קורה שמקצוע התכנון השיווקי, מככב גם אצל עצמאים.
"בעלי ואני מחזיקים עסק של חנות בזאר לביגוד ואביזרים נלווים" משתפת בלה גורליק "העסק נמצא במקלט של הבית, וכל הסביבה קונה אצלנו. יום אחד נפתחה באזור חנות חדשה, מה שאילץ אותנו לפתוח במסע פרסום. הגעתי למשרד הפרסום ואמרתי להם: אני רוצה שם חדש לחנות משהו יוקרתי. אני רוצה מודעות מעוצבות, כאלו שימשכו את הלקוחות לחנות.
כשקיבלתי את השמות לבחירה, נדהמתי. אני ציפיתי שיציעו לי שם כמו: 'ליסטייל', או 'נסיכים', ובמקום זה השמות שקיבלתי היו: 'הבזאר של השכונה', או 'המקום של בלה'. אמרתי להם שרציתי יוקרתי.
אמרה לי הפרסומאית: "יש לך בחנות בגדי מעצבים או מותגים נחשבים"?
עניתי לה: "לא. יש לי ביגוד בזול איכותי ועממי".
"אם כך" היא אמרה לי. "בואי נחשוב מה יקרה אם נפרסם אותך כיוקרתית. אנשים שירצו בגדים יוקרתיים יגיעו אלייך, ומה תהיה ההרגשה שלהם? הם ירגישו מרומים. ההרגשה תלווה אותם גם כשירצו פיג'מות זולות לילד. ומה לדעתך יקרה ללקוחות שאוהבים את הבזאר שלך ורוצים ללכת דווקא לרכוש ביגוד בזול"?
"הם לא יגיעו אליי כי יחשבו שאני יוקרתית והמחירים יקרים" עניתי לה לבד, כי הבנתי את העיקרון. פרסמתי מודעות שכתוב עליהן מבצעים, החנות שלי התפרסמה כבזאר, והמוני לקוחות מגיעים לחנות שלי ב"ה. אז החנות שלי לא נחשבת ליוקרתית, אבל היא מביאה לאנשים בדיוק את מה שהם אוהבים".
אם כן, צעד הכרחי בפרסום הוא תכנון נכון. אבל איך נדע מה הלקוחות שלנו אוהבים? איך נדבר אליהם?
על כך ועוד בעז"ה בפרק הבא.
מיכל בורשטיין, פרסומאית וקופירייטרית בוגרת קורס פרסום במכללת בית פרוג.
