הנושאים החמים
בין הזמנים בפתח,
ואני רוצה כאן ללמד אתכם,
איך לייצר ולבנות מותג –
על זמני.
אז קודם כל מותגים לא מחפשים לרגש אותך או לאלף אותך,
אלא הם מחפשים את הכנות שלך, את האמת שלך. ובמיוחד – את תשומת הלב שלך.
מה שחשוב לצרכנים, זה שתדבר איתם בגובה העיניים. בכנות, להיות שקוף.
ולהציג, מן הסתם, את היתרון שלך על האחרים. ולא סתם יתרון – יתרון אמתי, שלך הוא.
יש לפחות 20 קריטריונים לבניית מותג אמתי, כנה ואותנטי.
אציג מעט מהם.
ואני רוצה כאן ללמד אתכם,
איך לייצר ולבנות מותג –
על זמני.
אז קודם כל מותגים לא מחפשים לרגש אותך או לאלף אותך,
אלא הם מחפשים את הכנות שלך, את האמת שלך. ובמיוחד – את תשומת הלב שלך.
מה שחשוב לצרכנים, זה שתדבר איתם בגובה העיניים. בכנות, להיות שקוף.
ולהציג, מן הסתם, את היתרון שלך על האחרים. ולא סתם יתרון – יתרון אמתי, שלך הוא.
יש לפחות 20 קריטריונים לבניית מותג אמתי, כנה ואותנטי.
אציג מעט מהם.
- יתרון אמתי. RSP.
אם אין לך יתרון, אין לך מה למכור.
ועיצוב יפה או שפה מדליקה שתעטוף את המוצר, לא יעזור כל עוד היתרון לא אמתי.
לדוגמא:
brandless הרשת שנולדה ב 2017- שרצתה לקבור את רעיון המותגים ולמכור לאנשים מוצרים ללא שם, במחירים זולים. אולם הרשתות התחרו בהם דרך הורדת מחירים, ומכיוון שלמרות ההבטחה האיכותית המוצרים של brandless לא היו איכותיים והם איבדו את היתרון ולבסוף ב 2020- סגרו.
או קחו את רשת קופיקס שעלתה על בסיס מחיר 5 ₪ לכוס קפה. ברגע שהרשתות הורידו את המחיר לכיוון ה 8- ₪, והרשת העלתה ל 6- ₪ היא איבדה את היתרון שלה, והרבה מאוד סניפים נסגרו.
- אותנטיות.
מותג שיש לו ערכים ומוסר ועומד מאחוריהם תמיד, זה אותנטיות.
הדבר שהצרכנים רוצים הוא שתדבר איתם פתוח וכנה על מה שיש לך למכור, על המוצר שלך.
- אני? הצרכן, חבר שלך. דבר אליי נכון.
מותג אמתי לא רואה את כולם ברבים, אלא אותך ביחיד. מה חשוב לך, מה חסר לך, בפרטים הכי קטנים.
לדוגמא:
zappos חברת הנעליים און ליין המצליחה בעולם. החברה הגדירה את מטרת קיומה לעשות את הלקוח מאושר: ומה זה אומר, בעצם? שרות בלתי נתפס, ותמיד עם חיוך. אם לדוגמא לקוח מאוד מעוניין בדגם מסויים ואין להם אותו, הם יפנו אותו למתחרים, ובמקרה הקיצוני אף יקנו את הדגם אצל המתחרים וישלחו אליו. ב zappos אין דבר כזה שיחה יעילה שצריכה להסתיים תוך 2-3 דקות. "דברו חופשי" הם אומרים לעובדיהם, עד שהלקוח יהיה מרוצה.
- עיצוב בולט.
בעולם הרועש אתה חייב לבלוט. והיום? יותר מתמיד. עיצוב טוב הוא לא רק ליצור מראה יפה, אלא הדרך שלך כמעצב להשפיע פסיכולוגית את הדרך שבה הקהל חושב, מרגיש, ומקבל החלטות.
אחת הדוגמאות הבולטות ביותר לעיצוב שבנה מותג הוא המיתוג של העיר מלבורן, הנלמד בכל בתי הספר למיתוג בעולם. מה שיצרו במיתוג מלבורן לקחו את האות והפכו אותה לגיבורה. על ידי עיצוב שונה שלה בכל מיני סגנונות המתאימים לנושאים והאתרים שבעיר. כך יצרו שפה עיצובית אורבנית אומנותית מהממת של אותיות M מעוצבות, אשר יצרה זכירות אדירה, העירה את מלבורן והעבירה אותה
לקדמת הבמה של אוסטרליה והעולם.
- חווית מותג.
כיום בעידן שלנו, השיווק הכי חזק הוא מפה לאוזן.
על מנת שהלקוחות שלך ידברו עלייך, אתה חייב ליצור חוויה יחודית.
לדוגמא:
חברת " five guys burger" המצליחה, חרטה על דגלה 100% טריות, הן של הבשר והן של הצ'יפס. צליית ההמבורגרים הינה פתוחה, לעיניך ולא כמו במקדונלד וסניפי פאסט פוד אחרים , המוחבאת מאחורי הדלפק שרות ולא נראית. כך נוצרת גם חווית שקיפות וגם חווית עבודה שיתופית וכיפית בקרב כל העובדים. למבקר בסניף נכונה חוויה נוספת: מכיוון שהם במקור מטקסס ארה"ב , ישנם שקים גדולים של בוטנים לפיצוח, ואתה מוזמן לפצח חופשי. בכניסה לסניף על שלט רשום כל יום מאיזה משק באירופה הגיעו תפוחי אדמה. במשקאות לבחירתך 100 סוגי משקאות של קוקה קולה.
(לעוד דוגמאות ניתן להסתכל בספר של יריב עמית).
אז לפני שניגשים לעיצוב מטורף של מותג, או מגבשים שפה עיצובית שתהפוך מחר לדיבור בקמפיינים, חשוב להבין מה האמת שלך, ואותה אל תנסה להסתיר.
ובכלל, רוב המותגים מתבססים על מכנה משותף אחד, היה חסר לי משהו אז חיפשתי דרך להשלים אותו.
שלימות.
