הנושאים החמים
את החודשיים האחרונים אני ואחיי ורעיי לנשק לא נשכח הרבה זמן. לאחר כשנה של לימודיי קופירייטינג ופרסום אינטנסיביים, הנה באה השעה, הגשת 'פרויקט גמר'. את המחברות שכתבתי בעמל וביזע תחת שיזוף המזגן, את החומר שהטמעתי במוחי, כעת אני צריך לתמצת לכדי כרזה אחת. והבריף? הבריף לא קל. אם תעיינו, ותעיינו! תגלו שגם בעזרת נשים עבדו על אותו פרויקט גמר בדיוק. "מניחים את הנייד מהיד ומתחברים לילדים".
"תצטרכו להביא משהו חדשני יותר", הודיע חגיגית מנהל המגמה והמרצה האגדי שלנו מנדי פרומר.
וכדרכו, מנדי אינו מתפשר. אין מצב לפחות מכרזה אפקטיבית שתעביר את המסר בצורה חדה ומדויקת. כזאת שההורים יחושו ולו צביטה קטנה בלב על ילדיהם, שכמהים למעט תשומת לב, לפחות כמעט כמו הנייד של הוריהם. יקלטו את המסר? והיה זה שכר עמלנו.
אז מתחילים לעבוד בקדחתנות על הפרויקט. המוח ריק? אין שום רעיון? אחרי ארסנל הכלים שקיבלנו בקורס אין שום תירוץ. הראש עובד מאליו, מעלה בזה אחר זה רעיונות, כל אחד יצירתי יותר מחברו.
אז הייתי חייב לשאול את מנדי פרומר כמה שאלות שהטרידו אותי מאז פרוץ הפרויקט לחיינו:
למה הקשית על התלמידים, בכך שכבר תלמידות הקורס לנשים קיבלו אותו פרויקט?
"שאלה מצוינת. המטרה הזו באמת חשובה והיה שווה לקבל עליה עוד עבודות מעבר לעבודות של כיתת הנשים.
באופן טבעי הנשים דיברו יותר לאימהות ואצל הגברים דיברו יותר לאבות.
היה חשוב להראות את זה משתי הזוויות".
כשראית את התוצרים, האם באמת התלמידים הצליחו להתעלות על עצמם?
"ברור שהיה בהתחלה חשש שאולי לא יצליחו להתעלות ולשחזר את הרמה של הנשים, אך הכרזות של הגברים לא נפלו, ואפילו הלכו למקומות קריאטיביים חדשים והפתיעו בענק. התלמידים הוכיחו שכל בריף אפשר לפצח בעוד ועוד דרכים. אגב, אני משוכנע שעדיין אפשר להמשיך ולפתח את הבריף".
הכרזה של נפתלי פרידמן
איך הפרויקט נוגע בך אישית?
"כאבא לחמישה ילדים, אני כל יום מתמודד מחדש בלהניח את הנייד בצד. כשאני שומע את הצליל של ההודעה, לא אשקר, אני כן רוצה לראות מה הגיע. וזה מה שיפה בפרויקט הזה, שמעבר לכך שהפרויקט לא מסחרי, הוא חוצה מגזרים ומגדרים. זה נוגע ופוגש באותה מידה בחסיד ויז'ניץ מבני ברק ובאיש עסקים סיני בבייג'ין. בכולם זה פוגע, וכולם מתמודדים עם זה. הגלים שהפרויקט היכה הוכיח שאנחנו צודקים. נגענו בנקודה רגישה וכואבת".
כשהטילו לי את המשימה לכתוב מאמר על פרויקט הגמר, לא יכולתי לשאול את עצמי, כמה הפרויקט נוגע בי. אני לא הורה ואף פעם ילד לא משך לי במכנס בכדי שאעזוב את הטלפון. אז תפסתי את עוזי שלום, בוגר הקורס, שכבר עובד בתחום, שסיפר לי על הפרויקט:
"ראשית, זו הייתה קבוצה מדהימה. כל אחד מהחברים בכיתה היה מוכשר בטירוף. זו הייתה קבוצה שלא הצליחה לייצר אפילו לא רגע דל אחד. התגלמות של קריאייטיביות. החלום של כל איש של מילים".
אז איך ניגשת לפרויקט?
"יצאתי מנקודה הנחה, שאין מה לעשות, בעולם של שנת 2019 לעיתים אנחנו נאלצים להתחבר לסמראטפון, וכדי שימשיך לשרת אותנו אנחנו צריכים להטעין אותו. כך גם ילדינו, הם זקוקים לחיבור שלנו, עוד יותר מהסמראטפון, וכשנבין את זה איזי, נוכל לזנוח את הסמראטפון ולהטעין את ילדינו באושר".
כהורה לילדה, באיזה מקום הפרויקט נגע בך אישית?
"בשבילי העבודה על הפרויקט הייתה 'בוקס בבטן', מאז שהתחלתי ועד להגשה עצמה. מפני שלראשונה התעסקתי עם מסר שנוגע לעצמי לא פחות מכל הורה אחר...
ראיתי בעיני רוחי את עצמי מעביר עוד שעה ועוד שעה עם הסמארטפון במקום להיות עם הילדים. כשהתבשל במוחי הרעיון של המודעה, זה כבר היה תוצר של חשיבה עצמית מעמיקה הרבה מעבר לקופי עצמו, אלא החשיבה על החיים. האמירה של הילדה ששואלת בצורה פשוטה 'אבא מה איתי? מתי תדאג לי?' זאת אמירה שריחפה באוויר המציאות. וגם אם הילדה קטנה מדיי בכדי לבטא את הדברים במילים, בלב היא בטוח שאפה ליותר יחס מאבא, כמו שמגיע לכל ילד.
באמת, היום, כשאני נכנס הביתה, אני מניח את הסמראטפון במטען, ובמשך שעתיים אני מנותק מההודעות. לא אגיד לך שהכל השתנה, עדיין כשהסמרטאפון רוטט בכיס אני חי, אבל לפחות התחלתי לשנות, ואני את שלי עשיתי למען עצמי".
הכרזה של עוזי שלום.
זהו, אז הקורס שלנו הסתיים. במבט לאחור, נפגשנו עם אנשי הקריאייטיב המובילים בארץ, רכשנו מגוון אדיר של כלים ליצירת רעיונות, חידדנו את כישורי הכתיבה והחשיבה הויזואלית, למדנו ליצור שפה פרסומית עוצמתית שמעבירה בצורה אפקטיבית ביותר את התחושות ואת הערכים המרכזיים של המותג.
צמחנו.
כבר מתגעגע לשיעורים החווייתיים והמאתגרים, לחברים המוכשרים ברמות על, לאווירה המשפחתית, לאטמוספרה היצירתית.
אז אם שאלתם את עצמכם, האם ביכולתי לפתח את היצירתיות להביא אותה לרמה אחרת מעל? או שיצירתיות היא- או שנולדת איתה, או שאתה פשוט לא שם?!
תדעו, שבמהלך הקורס התנפצו לי המיתוסים לרסיסים. הבנתי שגם יצירתיות טבעית אפשר לבנות ולפתח. ולצמוח.
נתחיל בג'ינגל פרסומי מדהים, אותו יצר הפרסומאי ואיש הסאונד, בוגר בית פרוג נתי קוגלר:
וכעת לשאר הכרזות...
"תצטרכו להביא משהו חדשני יותר", הודיע חגיגית מנהל המגמה והמרצה האגדי שלנו מנדי פרומר.
וכדרכו, מנדי אינו מתפשר. אין מצב לפחות מכרזה אפקטיבית שתעביר את המסר בצורה חדה ומדויקת. כזאת שההורים יחושו ולו צביטה קטנה בלב על ילדיהם, שכמהים למעט תשומת לב, לפחות כמעט כמו הנייד של הוריהם. יקלטו את המסר? והיה זה שכר עמלנו.
אז מתחילים לעבוד בקדחתנות על הפרויקט. המוח ריק? אין שום רעיון? אחרי ארסנל הכלים שקיבלנו בקורס אין שום תירוץ. הראש עובד מאליו, מעלה בזה אחר זה רעיונות, כל אחד יצירתי יותר מחברו.
אז הייתי חייב לשאול את מנדי פרומר כמה שאלות שהטרידו אותי מאז פרוץ הפרויקט לחיינו:
למה הקשית על התלמידים, בכך שכבר תלמידות הקורס לנשים קיבלו אותו פרויקט?
"שאלה מצוינת. המטרה הזו באמת חשובה והיה שווה לקבל עליה עוד עבודות מעבר לעבודות של כיתת הנשים.
באופן טבעי הנשים דיברו יותר לאימהות ואצל הגברים דיברו יותר לאבות.
היה חשוב להראות את זה משתי הזוויות".
כשראית את התוצרים, האם באמת התלמידים הצליחו להתעלות על עצמם?
"ברור שהיה בהתחלה חשש שאולי לא יצליחו להתעלות ולשחזר את הרמה של הנשים, אך הכרזות של הגברים לא נפלו, ואפילו הלכו למקומות קריאטיביים חדשים והפתיעו בענק. התלמידים הוכיחו שכל בריף אפשר לפצח בעוד ועוד דרכים. אגב, אני משוכנע שעדיין אפשר להמשיך ולפתח את הבריף".
הכרזה של נפתלי פרידמן
איך הפרויקט נוגע בך אישית?
"כאבא לחמישה ילדים, אני כל יום מתמודד מחדש בלהניח את הנייד בצד. כשאני שומע את הצליל של ההודעה, לא אשקר, אני כן רוצה לראות מה הגיע. וזה מה שיפה בפרויקט הזה, שמעבר לכך שהפרויקט לא מסחרי, הוא חוצה מגזרים ומגדרים. זה נוגע ופוגש באותה מידה בחסיד ויז'ניץ מבני ברק ובאיש עסקים סיני בבייג'ין. בכולם זה פוגע, וכולם מתמודדים עם זה. הגלים שהפרויקט היכה הוכיח שאנחנו צודקים. נגענו בנקודה רגישה וכואבת".
כשהטילו לי את המשימה לכתוב מאמר על פרויקט הגמר, לא יכולתי לשאול את עצמי, כמה הפרויקט נוגע בי. אני לא הורה ואף פעם ילד לא משך לי במכנס בכדי שאעזוב את הטלפון. אז תפסתי את עוזי שלום, בוגר הקורס, שכבר עובד בתחום, שסיפר לי על הפרויקט:
"ראשית, זו הייתה קבוצה מדהימה. כל אחד מהחברים בכיתה היה מוכשר בטירוף. זו הייתה קבוצה שלא הצליחה לייצר אפילו לא רגע דל אחד. התגלמות של קריאייטיביות. החלום של כל איש של מילים".
אז איך ניגשת לפרויקט?
"יצאתי מנקודה הנחה, שאין מה לעשות, בעולם של שנת 2019 לעיתים אנחנו נאלצים להתחבר לסמראטפון, וכדי שימשיך לשרת אותנו אנחנו צריכים להטעין אותו. כך גם ילדינו, הם זקוקים לחיבור שלנו, עוד יותר מהסמראטפון, וכשנבין את זה איזי, נוכל לזנוח את הסמראטפון ולהטעין את ילדינו באושר".
כהורה לילדה, באיזה מקום הפרויקט נגע בך אישית?
"בשבילי העבודה על הפרויקט הייתה 'בוקס בבטן', מאז שהתחלתי ועד להגשה עצמה. מפני שלראשונה התעסקתי עם מסר שנוגע לעצמי לא פחות מכל הורה אחר...
ראיתי בעיני רוחי את עצמי מעביר עוד שעה ועוד שעה עם הסמארטפון במקום להיות עם הילדים. כשהתבשל במוחי הרעיון של המודעה, זה כבר היה תוצר של חשיבה עצמית מעמיקה הרבה מעבר לקופי עצמו, אלא החשיבה על החיים. האמירה של הילדה ששואלת בצורה פשוטה 'אבא מה איתי? מתי תדאג לי?' זאת אמירה שריחפה באוויר המציאות. וגם אם הילדה קטנה מדיי בכדי לבטא את הדברים במילים, בלב היא בטוח שאפה ליותר יחס מאבא, כמו שמגיע לכל ילד.
באמת, היום, כשאני נכנס הביתה, אני מניח את הסמראטפון במטען, ובמשך שעתיים אני מנותק מההודעות. לא אגיד לך שהכל השתנה, עדיין כשהסמרטאפון רוטט בכיס אני חי, אבל לפחות התחלתי לשנות, ואני את שלי עשיתי למען עצמי".
הכרזה של עוזי שלום.
זהו, אז הקורס שלנו הסתיים. במבט לאחור, נפגשנו עם אנשי הקריאייטיב המובילים בארץ, רכשנו מגוון אדיר של כלים ליצירת רעיונות, חידדנו את כישורי הכתיבה והחשיבה הויזואלית, למדנו ליצור שפה פרסומית עוצמתית שמעבירה בצורה אפקטיבית ביותר את התחושות ואת הערכים המרכזיים של המותג.
צמחנו.
כבר מתגעגע לשיעורים החווייתיים והמאתגרים, לחברים המוכשרים ברמות על, לאווירה המשפחתית, לאטמוספרה היצירתית.
אז אם שאלתם את עצמכם, האם ביכולתי לפתח את היצירתיות להביא אותה לרמה אחרת מעל? או שיצירתיות היא- או שנולדת איתה, או שאתה פשוט לא שם?!
תדעו, שבמהלך הקורס התנפצו לי המיתוסים לרסיסים. הבנתי שגם יצירתיות טבעית אפשר לבנות ולפתח. ולצמוח.
נתחיל בג'ינגל פרסומי מדהים, אותו יצר הפרסומאי ואיש הסאונד, בוגר בית פרוג נתי קוגלר:
וכעת לשאר הכרזות...
