הנושאים החמים
תוכן שיווקי הינו תוכן ממומן או תוכן מקודם בעיתונות ונקרא גם: כתבה פרסומית, כתבה שיווקית.
תוכן המופיע באמצעי התקשורת דומה בצורתו ובסגנונו לתוכן מערכת העיתון / מגזין / אתר וכדו', אך למעשה מהווה פרסומת בתשלום. להבדיל מפרסומת סמויה, שבה הצרכן של אמצעי התקשורת אינו מקבל שום מידע על כך שמוצגת לו פרסומת, ולכן סביר שאינו מודע לכך, תוכן שיווקי מסומן בגלוי ככזה, אם כי לעיתים הסימון קטן, ואפשר שלא לשים לב אליו. דוגמה: ציון הסימן "(מ)" - לאמור מודעה, בשולי התוכן השיווקי.
במדינות שונות וגם ישראל, קיימת חוק המחייבת סימון ברור של תוכן שיווקי.
לאורך השנים גבר השימוש בתוכן שיווקי בכל סוגי המדיה והרשתות, בשימוש "אגב" הנטמע בתפאורה של הפרסום, במלל או בפעולה בסרטון דיגטלי, או בשילוב המוצר עצמו במסגרת התוכנית, לדוגמא מעדן מסוים ממותג ספציפי, או שימוש ברקע של מזגן מדגם ספציפי - מול המצלמות, כאשר שם המותג הזה נראה בבירור מול עיני הקורא.
אפשרות נוספת היא שילוב בתוכן שם המותג במלל של המייצג או הסרט, שנאמר בסצנה מסוימת.
רבים שואלים מה הצורך בתוכן שיווקי? האם הפרסומות בכל דפי העיתון כולל תמונות מגרות של מוצרי אכילה או ויזואל מעניין לא מספק את המוצר?
והתשובה היא כי לפעמים פרסומת מפריעה לנו ופוגשת אותנו בזמן שאנחנו עסוקים כבר במשהו אחר.
פרסומות מנסות למכור לנו כבר במפגש הראשון איתנו. "קנה את המוצר שלי, עכשיו” הוא בד”כ המסר מאחורי פרסומת.
אין ספק שפרסום הוא הכרחי אך שיטות רבות בפרסום, כבר אינן מספקות את הסחורה כמו פעם. אז לפעמים, במקום להפריע לקורא ולנסות למכור לו משהו במפגש הראשון, נכיר לו את החברה שלנו ונבנה איתו מערכת יחסים לטווח ארוך.
במקום להגיד ללקוח: "שלום, אנחנו ממכללת פרוג, לך ללמוד עיצוב גרפי!"
נגיד לו: "היי, אנחנו מכללת פרוג, נכון שאתה אוהב ועוקב ומתעניין תמיד על פרסומים ומודעות מעוצבים ברמה גבוהה…? הנה אנחנו מציעים לך שני סוגי קורסים, הכוללים בתוכם מגוון כלים להכיר את המקצוע הגרפי, תגיד לנו מה דעתך עליהם!”
לא לדבר רק על המוצר שלנו, אלא לשדר ללקוח כי אנחנו נותנים לו ערך ומעוניינים לענות על צורך כלשהו: "היי, אנחנו יודעים מה אתה צריך, והנה אנחנו, נותנים לך ערך בחינם!"
לקוח שמקבל ערך על בסיס קבוע, יהפוך לקורא נאמן, העיקרון העומד בבסיס השימוש בתוכן שיווקי הוא הענקת ערך מוסף לקורא או לצופה, וליצור בקרב הלקוח הפוטנציאלי חיבור והזדהות עם המוצר כי הלקוח יחשיב את פלטפורמת התוכן שבה הוא עושה שימוש כאמינה ומקצועית ולכן יעדיף אותה על פני המתחרים.
משום כך, קל יותר לשווק דרך פלטפורמות אלה, תכנים שונים אשר ייעודם הוא פרסומי ולהפיץ אותם בקרב קהל יעד רלוונטי. לא תמיד צריך למכור לו כי כשהוא יצטרך את המוצר שלנו, הוא יגיע אלינו לבד, כי אנחנו המקצוענים...
ישנם כתבות פרסומיות כגון כתבות תיירות הממומנות על ידי חברות נסיעות או כתבות בנושא בריאות המקודמות בתשלום על ידי חברות מזון או תוספי תזונה וכדומה.
לעיתים אף מתוסף לעיתון מוסף שלם של תוכן ממומן, מוסף שלתוכנו אחראית מחלקת המודעות בעיתון, ולא המערכת. מוסף כזה כולל פרסומת גלויה יחד עם תוכן שיווקי, שילוב המעצים את הרושם שהתוכן השיווקי הוא תוכן מערכתי.
פעמים רבות, לא תמיד במודע או בכוונה, נוצר ערבוב בין תוכן שיווקי לתוכן מערכתי, כאשר הודעה לעיתונות, שנכתבה על ידי הגוף ששלח הודעה זו, כחלק מהתקשורת השיווקית שלו, מוצגת כלשונה בעיתון ככתבה וכלשונה, ללא כל עריכה, כשעליה מתנוסס שמו של אחד מהכתבים בעיתון. (ולא פעם נתקלים אנו בכתבות דומות בעיתונים שונים).
פרסום סמוי
פרסום סמוי הוא שיטת פרסום שבה מועברים מסרים פרסומיים, תמורת תשלום, בתכנים של אמצעי התקשורת, תוך הסתרה חלקית או מלאה של עובדת העברתם. פרסום סמוי יכול להתקיים בכל אמצעי תקשורת, הוא מכונה תכופות תוכן שיווקי, על אף שבתוכן שיווקי יש הודעה לצרכן שמדובר בפרסומת בניגוד לפרסום סמוי שהצרכן לא מודע לכך.באמצעות הפרסום הסמוי יש השתלטות איטית על המסך מצד המפרסמים, שאינם מסתפקים יותר במקבץ הפרסומות. מטרת הפרסום הסמוי היא להטמיע בתודעתו של הצופה את המוצר, את השירות, את סימן המסחר או את פעילותו של יצרן או ספק של שירותים.
משווקים מסורתיים משתמשים זה מכבר בהפצת מידע על המותג ובניית המוניטין שלו. עסקים מיישמים טכניקות שיווקיות באמצעות תוכן לדוגמא: חברת 'מישלן' הוציאה לאור את "מדריך מישלן" המספק מידע לנהגים, טיפים בתחום הנהיגה, כולל תחזוקת הרכב ולינה. 35,000 עותקים ממדריך זה הופצו חינם במהדורה הראשונה שלו. אנשי המכירות של חברה למוצרי בישול Jell-O מדלת לדלת והפיצו את ספר הבישול שלהם בחינם. שיווק זה העלה את המכירות של החברה תוך שנתיים ליותר ממיליון דולר.
איך עושים את זה?
הדרך הכי פופולארית ופשוטה להעביר תוכן. היא לפרסם כתבות לכתוב בלוג / טור במדור קבוע ולפרסם באיזה דרך לציבור הקוראים וכמובן בהתאם לקהל היעד. או לעלות טור שבועי במגזין / עיתון / אתר וכדו'
רשימת תפוצה הנה שיטה מאוד פופולארית כיום, להעברת תכנים באמצעות מכתבים (למי אין כתובת אימייל?) כערוץ תוכן לכל דבר עם מכתבים מותאמים אישית, ידע מושגי, טיפים שימושיים, אוסף של הכתבות הכי טובות שלכם וכו’.
כמו''כ, לפעמים ניתן להקליט סרטוני קצרים על נושאים מסויימים – גם סרטון ביתי ללא הפקה באולפן – מאוד מועיל. בגלל שסרטון מכיל בתוכו קול, תמונה ותנועה זוהי אחד הדרכים הטובים ביותר להעביר מידע.
רוברט קיוסאקי מסביר בספרו “אבא עשיר, אבא עני”, את ההבדל: הפרסומת תחיה ותביא לנו תוצאות כל עוד היא מתפרסמת. ברגע שנפסיק לשלם עליה התוצאות יפסקו. עד הפרסומת הבאה.
לעומת זאת, תוכן טוב ניתן לכתוב פעם אחת, והוא יניב תשואה למשך שנים. אין לו תאריך תפוגה: הוא מייצר תנועה אורגנית לאורך זמן מחיפוש ברשת באמצעות שיתופים ולינקים.
תוכן אפשר לשתף: (שתפו אותנו..)
בכנות, מתי בפעם האחרונה שיתפתם פרסומת? בד”כ פרסומות אנשים לא משתפים...
לעומת זאת, מאמר, או וידאו מעולה שהכנתם, סיכוי טוב שהקורא ישתף הלאה וגם ישמור אצלו במועדפים בגלל שהוא מלכתחילה מגיע לעזור לאנשים. שתפו.
-
צפו בפרקים הקודמים:
פרק 1 | לא כל פרסום הוא פרסום.
פרק 2 | בריף
פרק 3 | תקציבאי
פרק 4 I פלנר
פרק 5 I רַעֲיוֹנַאי
פרק 6 I יחסי ציבור
פרק 7 I הפרינט לא מת
פרק 8 I מסע פרסומי
