הנושאים החמים
השבוע אנו נחשפים בכלי מדיה שונים למסע פרסומי על לומדי דף היומי, כשיומם הגדול הגיע, וזוכים הם לסיים את הש''ס כולו אחרי שבע שנות עמל. מאות מעמדי סיומי הש''ס מתקיימות ברחבי העולם ובארה''ק, קהילות הקודש, ארגוני לימוד, רבני השכונות, בתי כנסת שכונתיים וכוללים פרטיים.
מטרת המעמדים היוקרתיים למען כבוד התורה, הנה להוקיר את עמליה הדף היומי, מידי יום ביום. אך המטרה המשנית הנה לחזק את המשך לימוד הדף היומי, ולהביא בעיקר למצטרפים חדשים שילמדו את הדף באופן פרטי, בחברותא, או על ידי שיעורי תורה מאורגנים בקהילות הקודש.
בלשוננו, בסופו של דבר, מדובר ב"מסע פרסום"
מסע פרסום הוא מסע תעמולה פרסומי - סדרה של הודעות פרסום אשר חולקות רעיון ונושא אחיד ומטרה משותפת. ויוצרות יחדיו שילוב של תקשורת שיווקית..
אמצעי התקשורת נרתמים לעתים לקמפיינים מסוימים, ואף יוזמים בעצמם קמפיין ציבורי, כגון מלחמה בתאונות הדרכים וכו'.
קמפיין כזה, המעודד בדרך כלל התנהגות חברתית כלשהי, נועד לסמן את ערוץ התקשורת כגורם המעורב בקהילה ובחברה. (זוהי אסטרטגיה נוספת שנועדה לטשטש את מטרתה העיקרית של התקשורת רווח כספי, באמצעות שידור לאזרחים מעורבות בקמפיינים חברתיים לטובת הציבור)
המרכיב החשוב ביותר בעת יצירת מסע הפרסום, הוא קביעת הנושא המרכזי שינחה את המסע.
בחירת הנושא קובעת את סגנונן של כל אחת מן הפרסומות ואת סוגי התקשורת השיווקית שישמשו במסע. הנושא המרכזי שנבחר למסע הפרסום הוא המסר המרכזי שישמש גם בפעולות קידום המכירות, לעיתים מצורף לנושא המרכזי גם ססמה - משפט קצר המביע את הרעיון, וכן לוגו מייצג שבו ייזכר המוצג הנמכר או החברה המוכרת אותו.
אמנם, את הנושא המרכזי מפתחים, בדרך כלל, על מנת שישמש לכל אורך מסע הפרסום, אך לעיתים הוא משמש לפרק זמן קצר בלבד, כאשר מתברר שאינו יעיל, שתנאי השוק השתנו, או שתמהיל השיווק השתנה.
מסעי פרסום לקראת בחירות למוסדות שונים נקראים 'מסע בחירות שהינו 'מסע פרסום' לכל דבר ועניין.
על מנת לשכנע ציבור בדעה או לגרום לציבור לפעול בצורה מסוימת, ללא מכירת מוצר נקראים מסע תעמולה.
מסע פרסום אינו צריך להסתפק בערוצי תקשורת, ועשוי לכלול הזמנת סקרים ומחקרים מדעיים, חלוקת מזכרות באירועים מרכזים, חסות אירועים ארגונים, או כל דבר שיביא את הנושא המרכזי למודעות קהל היעד.
את מסע הפרסום או התעמולה מתכננים באופן דומה למבצע צבאי. מחליטים על מטרה או מטרות ועל קהל היעד, קובעים יעדים, מנתחים את המצב הקיים ואת הדרך שבה ישנו אותו באם יש צורך. באיזה תאריך הכי מומלץ להתחיל במסע הפרסום וכמה זמן הוא ימשך וכמובן בהתאם למסגרת התקציב, מחליטים על חלוקת התקציב של הלקוח (העסק), לבסוף בודקים את התוצאות, ומחליטים על המשך ועל סיכום המסע.
מסע הפרסום הראשון הידוע היה למען גיוס ארצות הברית להצטרפות למלחמת העולם הראשונה, לצד בריטניה, בהנחיית ראשוני הפסיכולוגים בארצות הברית. עם כניסת ארצות הברית למלחמה, נוסד מסע הפרסום למען הגיוס לשירות הצבאי והאזרחי של ארצות הברית, בו נראה איש מזוקן (המייצג את "הדוד סם" - דמות שנהפך עם השנים כמילה נרדפת לארה''ב) המצביע ישר אל עבר הצופים (ובגלל דו ממדיות התמונה - כל אחד מהצופים רואה את האצבע מופנית אליו) והקריאה (באנגלית - ללא מגדר) "אנחנו צריכים אותך!"
"הדוד סם"
לעיתים מסעי פרסום כוללים קו של הומור. סרטי פרסומת וכן קריקטורות בתחום הפרסום נצפים שנים רבות אחרי שמסע הפרסום הסתיים.
מסעי פרסום יכולים להכיל גם מרכיבים של פרסומת סמויה, כמו כתבות מוזמנות בעיתון, ראיונות מוזמנים בערוצים המשודרים וסרטי תדמית, כיום בתחבורה ציבורית יש פרסומות המשתנות על פי אזור הנסיעה ומגזר הנוסעים. גם תוכן פרסומות אלו וקוו הפרסום נקבעים במסגרת מסע הפרסום.
טיזרים, הם שלטים וסרטונים קצרים שמהם לא ברור מהו הפרסום. רק בהמשך, נחשפת האמירה כולה או התוכן האמיתי. גם אלו משמשים במסגרת מסע הפרסום, בדרך כלל כפתיח למהלך כולו.
לדוגמא: חברת תנובה יצאה במסע פרסום לגבינת קוטג’- שהרעיון המרכזי שלו היה: “קוטג’- הגבינה עם הבית”- במסגרת מסע הפרסום נתלו שלטי חוצות, שודרו פרסומות ברדיו ובטלוויזיה ופורסמו מודעות בעיתונים שכולם סבבו סביב הרעיון הנ”ל.
לפני כ-30 שנה החלו לצפות בניינים גדולים בכבישים מרכזיים בארץ בפרסומות ענק, בפרסומים ובצילומים וכתובות הנראים מרחוק כתמונה. חלק ממסעי הפרסום הושפעו מצורה זו של פרסומת, ובשנת 2010 הוגשה דרישה ע''י גורמים שונים להוריד את המודעות הללו, שנגדו את החוק. בנוסף הוכח במחקר שמודעות מסוג זה מגבירות את תאונות הדרכים. לאחר שנה בעקבות קבוצת לחץ של המפרסמים, אשר העריכו את שווי הפרסום הזה בהון רב, הוחלט לתקן את החוק ולאפשר מחדש את ציפוי הבניינים במודעות הענק, ובכך שינו מחדש את מראה הנוף העירוני בישראל.
מטרת המעמדים היוקרתיים למען כבוד התורה, הנה להוקיר את עמליה הדף היומי, מידי יום ביום. אך המטרה המשנית הנה לחזק את המשך לימוד הדף היומי, ולהביא בעיקר למצטרפים חדשים שילמדו את הדף באופן פרטי, בחברותא, או על ידי שיעורי תורה מאורגנים בקהילות הקודש.
בלשוננו, בסופו של דבר, מדובר ב"מסע פרסום"
מסע פרסום הוא מסע תעמולה פרסומי - סדרה של הודעות פרסום אשר חולקות רעיון ונושא אחיד ומטרה משותפת. ויוצרות יחדיו שילוב של תקשורת שיווקית..
אמצעי התקשורת נרתמים לעתים לקמפיינים מסוימים, ואף יוזמים בעצמם קמפיין ציבורי, כגון מלחמה בתאונות הדרכים וכו'.
קמפיין כזה, המעודד בדרך כלל התנהגות חברתית כלשהי, נועד לסמן את ערוץ התקשורת כגורם המעורב בקהילה ובחברה. (זוהי אסטרטגיה נוספת שנועדה לטשטש את מטרתה העיקרית של התקשורת רווח כספי, באמצעות שידור לאזרחים מעורבות בקמפיינים חברתיים לטובת הציבור)
המרכיב החשוב ביותר בעת יצירת מסע הפרסום, הוא קביעת הנושא המרכזי שינחה את המסע.
בחירת הנושא קובעת את סגנונן של כל אחת מן הפרסומות ואת סוגי התקשורת השיווקית שישמשו במסע. הנושא המרכזי שנבחר למסע הפרסום הוא המסר המרכזי שישמש גם בפעולות קידום המכירות, לעיתים מצורף לנושא המרכזי גם ססמה - משפט קצר המביע את הרעיון, וכן לוגו מייצג שבו ייזכר המוצג הנמכר או החברה המוכרת אותו.
אמנם, את הנושא המרכזי מפתחים, בדרך כלל, על מנת שישמש לכל אורך מסע הפרסום, אך לעיתים הוא משמש לפרק זמן קצר בלבד, כאשר מתברר שאינו יעיל, שתנאי השוק השתנו, או שתמהיל השיווק השתנה.
מסעי פרסום לקראת בחירות למוסדות שונים נקראים 'מסע בחירות שהינו 'מסע פרסום' לכל דבר ועניין.
על מנת לשכנע ציבור בדעה או לגרום לציבור לפעול בצורה מסוימת, ללא מכירת מוצר נקראים מסע תעמולה.
מסע פרסום אינו צריך להסתפק בערוצי תקשורת, ועשוי לכלול הזמנת סקרים ומחקרים מדעיים, חלוקת מזכרות באירועים מרכזים, חסות אירועים ארגונים, או כל דבר שיביא את הנושא המרכזי למודעות קהל היעד.
את מסע הפרסום או התעמולה מתכננים באופן דומה למבצע צבאי. מחליטים על מטרה או מטרות ועל קהל היעד, קובעים יעדים, מנתחים את המצב הקיים ואת הדרך שבה ישנו אותו באם יש צורך. באיזה תאריך הכי מומלץ להתחיל במסע הפרסום וכמה זמן הוא ימשך וכמובן בהתאם למסגרת התקציב, מחליטים על חלוקת התקציב של הלקוח (העסק), לבסוף בודקים את התוצאות, ומחליטים על המשך ועל סיכום המסע.
מסע הפרסום הראשון הידוע היה למען גיוס ארצות הברית להצטרפות למלחמת העולם הראשונה, לצד בריטניה, בהנחיית ראשוני הפסיכולוגים בארצות הברית. עם כניסת ארצות הברית למלחמה, נוסד מסע הפרסום למען הגיוס לשירות הצבאי והאזרחי של ארצות הברית, בו נראה איש מזוקן (המייצג את "הדוד סם" - דמות שנהפך עם השנים כמילה נרדפת לארה''ב) המצביע ישר אל עבר הצופים (ובגלל דו ממדיות התמונה - כל אחד מהצופים רואה את האצבע מופנית אליו) והקריאה (באנגלית - ללא מגדר) "אנחנו צריכים אותך!"
"הדוד סם"
לעיתים מסעי פרסום כוללים קו של הומור. סרטי פרסומת וכן קריקטורות בתחום הפרסום נצפים שנים רבות אחרי שמסע הפרסום הסתיים.
מסעי פרסום יכולים להכיל גם מרכיבים של פרסומת סמויה, כמו כתבות מוזמנות בעיתון, ראיונות מוזמנים בערוצים המשודרים וסרטי תדמית, כיום בתחבורה ציבורית יש פרסומות המשתנות על פי אזור הנסיעה ומגזר הנוסעים. גם תוכן פרסומות אלו וקוו הפרסום נקבעים במסגרת מסע הפרסום.
טיזרים, הם שלטים וסרטונים קצרים שמהם לא ברור מהו הפרסום. רק בהמשך, נחשפת האמירה כולה או התוכן האמיתי. גם אלו משמשים במסגרת מסע הפרסום, בדרך כלל כפתיח למהלך כולו.
לדוגמא: חברת תנובה יצאה במסע פרסום לגבינת קוטג’- שהרעיון המרכזי שלו היה: “קוטג’- הגבינה עם הבית”- במסגרת מסע הפרסום נתלו שלטי חוצות, שודרו פרסומות ברדיו ובטלוויזיה ופורסמו מודעות בעיתונים שכולם סבבו סביב הרעיון הנ”ל.
לפני כ-30 שנה החלו לצפות בניינים גדולים בכבישים מרכזיים בארץ בפרסומות ענק, בפרסומים ובצילומים וכתובות הנראים מרחוק כתמונה. חלק ממסעי הפרסום הושפעו מצורה זו של פרסומת, ובשנת 2010 הוגשה דרישה ע''י גורמים שונים להוריד את המודעות הללו, שנגדו את החוק. בנוסף הוכח במחקר שמודעות מסוג זה מגבירות את תאונות הדרכים. לאחר שנה בעקבות קבוצת לחץ של המפרסמים, אשר העריכו את שווי הפרסום הזה בהון רב, הוחלט לתקן את החוק ולאפשר מחדש את ציפוי הבניינים במודעות הענק, ובכך שינו מחדש את מראה הנוף העירוני בישראל.
און דה רקורד:
גם מסע של אלף קילומטרים מתחיל בצעד אחד
(לאו טסו)
---
גם מסע של אלף קילומטרים מתחיל בצעד אחד
(לאו טסו)
---
צפו בפרקים הקודמים:
פרק 1 | לא כל פרסום הוא פרסום.
פרק 2 | בריף
פרק 3 | תקציבאי
פרק 4 I פלנר
פרק 5 I רַעֲיוֹנַאי
פרק 6 I יחסי ציבור
פרק 7 I הפרינט לא מת
פרק 1 | לא כל פרסום הוא פרסום.
פרק 2 | בריף
פרק 3 | תקציבאי
פרק 4 I פלנר
פרק 5 I רַעֲיוֹנַאי
פרק 6 I יחסי ציבור
פרק 7 I הפרינט לא מת
