הנושאים החמים
אחרי הכנות של חודשים פתחת את העסק; ישבת, תכננת, שרטטת, לווית, שכרת - הכל מוכן ומזומן, הכל יש בעסק, חוץ מהדבר העיקרי: הלקוחות. אולי יש משהו חשוב מאוד ששכחת?
מספרים על הכפרי הידוע שהגיע העירה לגעת בזוהר של העולם הגדול ונכנס לאחד ממלונות היוקרה. הוא לא שבע מהמראות: הנברשות, הזהב, השיש, השטיחים, תמונות הקיר, ספות העור והקטיפה.
הצימאון הכה בו והוא ניגש לקנות מהברמן בפינה, כוס קולה. הלה מזג לו את הנוזל השחור התוסס אל תוך כוס זכוכית גבוהה וכבדה, בתוספת כמה גבישי קרח מעלים אדי-קור.
"עשרים וחמישה שקלים?" הוא שאג כששמע את המחיר, "על מה ולמה? במחסן המזון מעבר לכביש, אני משלם על פחית קולה כזו שלושה שקלים!" זעק חמס.
הברמן צחק באדיבות: "אדוני, יקירי. את האמת, אתה צודק. 350 מ"ל של קולה שווה שלושה שקלים. אבל כאן אתה משלם לא רק על הקולה אלא גם על הכורסה שהתרווחת עליה, על מיזוג האוויר, על המוסיקה השקטה, על התאורה, על הריח הנעים, על השירות".
עיניו של הכפרי נפקחו: "ואנשים משלמים על כל זה, במקום לעבור כביש?"
הברמן חייך: "אם לא, לא הייתי כאן".
הסיפור החביב והמוכר הזה, נותן בעצם את הנימוק לחוכמה והתועלת שבמיתוג.
כאשר אדם פותח עסק, המטרה הראשונה, העיקרית והאחרונה שלו היא אחת: למכור, וכמה שיותר.
הוא יושב עם עצמו וחושב: כיצד אמשוך אלי את הלקוחות? כיצד אגרום לכך שאנשים יבואו לכאן מקרוב ומרחוק וימלאו את קופת העסק במזומנים?
ואז הוא מחליט: אני מקים עסק יוקרתי. היוקרה מושכת לקוחות.
מה הייתם מציעים לו? האם לפתוח עסק לתכשיטי זהב ויהלומים? האם להקים בית מכירות למכוניות יוקרה כמו מרצדס, ב.מ.וו, פרארי?
ושאלה נוספת: אם ירצה למכור דווקא מוצרי חד פעמי, במוצרים שמחירם נע בין שקלים בודדים לעשרות – האם העסק שלו לא יכול להיות יוקרתי ובעל מעמד?
השורש זהה, המשמעות לא.
כדי לחדד את הדברים, נסביר:
בשוק הפשפשים בתל אביב, בסמטה השמאלית (אל תשאלו היכן היא, כי היא נוצרה רק לשם המשל), ממוקמת חנות פינתית ומוזנחת שמוכרת כלי כסף אמיתיים בשווי של עשרות אלפי ₪. עוברי האורח כמעט לא שמים לב לחנות המזדקנת והישנה. אבל מי שנכנס לשם ומשלם, מוציא מכיסו לא פחות מאלף וחמש מאות שקלים טבין ותקילין.
במרחק שני רחובות משם, ממוקם קניון גדול ונוצץ. בחזיתו בית עסק ענק לתכשיטי כסף וגולדפילד. המוצרים בו נעים בסביבות 50 ₪ - 500 ₪, ואין מי שיכול להתעלם מהחנות בעלת חלונות הזכוכית הענק, הנראית כבית לתכשיטי מעצבים מהשורה הראשונה.
מה ההבדל בין השניים?
בחנות הראשונה – מוכרים דברים יקרים.
בית העסק השני – מוכר יוקרה.
יקר – הוא מחיר גבוה. חפץ בעל ערך רב.
יוקרתי – היא תחושה, הרגשה, של עושר, פאר, הדר. מושך את העין וצובר הערכה.
יכול אדם למכור מוצרים זולים, ולהיות יוקרתי. והשני ימכור מוצרים יקרים להחריד, אך הוא אינו יוקרתי.
לאחר שהבנו שיוקרה היא ערך בפני עצמו, עלינו להבין, מה הופך את העסק שלי להיות מפורסם כיוקרתי? מה מביא את הלקוח לשלם יותר בגלל יוקרה, בשעה שאצל המתחרים הזולים הוא יכול גם לקנות את מה שהוא רוצה?
התשובה ברורה. חנות היוקרה הצליחה לבדל את עצמה ממתחריה, בערכים שמאפיינים רק אותה.
ניקח דוגמה מעולם האופנה. בבוטיק היוקרה מוצגים רק שני בגדים מכל סוג (מה שמדבר להרבה נשים). ויש לה עוד ערכים, לדוגמה: בעלי החנות מעסיקים מעצבת על שלגזרות שלה אין מתחרים, בדים איכותיים ויוקרתיים ועוד. גם המתחרה מוכר אופנה, אבל כאן האופנה יקרה יותר, בגלל הערכים שמייחדים את החנות הזו. הבעלים השכילו להבין שאנשים מוכנים לשלם יקר יותר בגלל ערכים מסוג זה.
ולא רק בבגדים. גם במוצרי מזון שנמכרים תמורת שקלים בודדים ואנשים לא מחשבים את הרכישה שלהם מראש. לקוחות רבים יעדיפו לקנות את ה'במבה' של אוסם, לעומת הבמבה של החברה המתחרה.
התירוצים הם למכביר: יותר בריא, יותר טעים, יותר איכותי.
האמת היא אחת: הלקוח שבוחר באוסם, מרגיש איכותי. מרגיש יוקרתי. הוא אפילו מוכן לשלם על זה. עמיתו שבחר לקנות את המוצר הזול יותר, ירגיש שלקח משהו זול, בעל ערך נמוך יותר.
האם הלקוח הראשון הוא עשיר יותר? לא מחייב. הוא בחר לשלם יותר על התועלת, שבעיניו יש במותג הזה, יותר מאשר לאחרים.
'אוסם', למשל, הצליחה למצב את עצמה כמי שמייצרת מוצרי איכות, ולכן היא מרשה לעצמה לקחת מחיר גבוה יותר ביחס לממוצע בשוק.
מגיע אלינו בעל העסק, ואומר: אני רוצה להיות יוקרתי. מה עלי לעשות?
ובכן, ברוכים הבאים אל עולם המיתוג.
ההבדל בין עסק יוקרתי לעסק שאינו כזה, הוא המיתוג, התדמית שהעסק בונה לעצמו מול הלקוחות הקיימים והפוטנציאליים.
דוגמה קטנה, שככל שהיא בנאלית וקיצונית, היא הכי מובנת: בעל מכבסה שלפני חג הפסח תולה מודעה בבית הכנסת, הכוללת: דף-דפדפת תלושה בחציה (אלכסונית, אלא מה?...), וכתב-יד בטוש שחור המודיע על ש: "יש אפשרות לתת בגדים למכבסה שלנו עד יום שלישי בערב. לאחר מכן לא נקבל יותר בגדים" – מדבר ללקוחות פשוטים, זולים, שמחפשים זול (למרות שהבגדים חוזרים ריחניים ונקיים).
לעומתו, מכבסה רצינית, מכבסת את המושג מכבסה, מעניקה לה שם מפוצץ, מפרסמת במודעה מרהיבה, תופסת את העין, המודפסת בדפוס (ח"ו לא במכונת צילום עם שוליים לבנים מסביב), וכמובן עם הגופנים המאפיינים אותו מאז שהעסק נפתח.
על המכבסה הזו ישלם הלקוח יותר, למרות שהתוצאה תהיה שווה.
למה? כי המכבסה היוקרתית בידלה את עצמה. המודעה המרשימה כוללת אייקונים על סוגי שירות שהוא מעניק, כמו גיהוץ מקצועי, אריזה, משלוח וכדו' – שייתכן מאוד שגם המכבסה השנייה נותנת, ההבדל הוא שהוא, היוקרתי, השכיל לספר על כך, הוא נותן במודעה את כל התועלת ללקוח, שהופכת אותו למותג מקצועי ואיכותי. אוטומטית הוא נחשב ליוקרתי ונחשק יותר. ועליו אנשים ישלמו יותר.
ולכן, כשאתה פותח עסק, כל עסק שיהיה, תגדיר תחילה: מי קהל היעד? מי המתחרים שלך? מה יחס המחירים שלו כלפיך? איך אתה רוצה להיחשב מולם? מה הפלוס שלך, מה שאין לאחרים? ואם אין לך פלוס, תמציא אותו. כלומר תצא מהקופסה, ותחשוב במה תוכל להביא תועלת במוצריך, מה שאחרים לא מציעים.
כשהתשובות האלו ברורות לך, אפשר להתחיל לבנות את המותג, ולהעמיד לו בסיס ערכי, איתן ואמין. הבסיס, הם הערכים הייחודיים שלו. הם אלו שבונים את המיתוג, מעניקים לו יציבות, והלקוחות מבינים את המסר שהוא מביע באופן חד וברור.
כשאתה מביא להם את הסיבה למה לקנות אצלך, הם לא יחשבו פעמיים אם לקנות אצלך. מבחינתם הסיבה הזו שווה את המחיר שהם משלמים.
עסק שנחשב יוקרתי, לא יצעק בשוק: אנחנו הכי זולים, המחירים שלנו שווים לכל כיס. אי אפשר להיות גם יוקרתי וגם בזאר. הלקוחות שאוהבים יוקרה – לא רוצים להרגיש בזאר. מצד שני, גם מחפשי המציאות בזול, לא יתקרבו למי שמנסה להיות יוקרתי. קפיצה על כל החתונות, מבריחה את האורחים כולם. היא פוגעת אנושות במותג ויוצרת תדמית לא אמינה, שהיא הדבר ההרסני ביותר לכל עסק.
בשורה התחתונה – המיתוג של העסק, משדר את הערכים והיתרונות שיש לך. והם אלו שמדברים בשבילך על לב הלקוח.
נקנח בדוגמה מוכרת: דודה קונה מתנה לאחיינית, לרגל בת המצווה, שרשרת גולדפילד, מ'עלי אקספרס'. זה עולה לה 50 ₪, ומקבלת המתנה מרגישה כאילו קיבלה משהו פשוט בלי ערך מיוחד. מצד שני, אפשר לקנות את המוצר הזה בחנות שממותגת כיוקרתית יותר. אמנם על השרשרת תשלם הדודה 200 ש"ח, אבל האריזה היוקרתית, השקית של החנות הממותגת ושאר הערכים ההופכים את העסק ליוקרתי, מעניק למקבלת המתנה תחושה מיוחדת וייחודית: קיבלתי מתנה שנרכשה בחנות XXX היוקרתית. כלת המסיבה תעריך זאת הרבה יותר (וזאת מטרה מספיק חזקה כדי לגרום לדודה לקנות שם דווקא).
מספרים על הכפרי הידוע שהגיע העירה לגעת בזוהר של העולם הגדול ונכנס לאחד ממלונות היוקרה. הוא לא שבע מהמראות: הנברשות, הזהב, השיש, השטיחים, תמונות הקיר, ספות העור והקטיפה.
הצימאון הכה בו והוא ניגש לקנות מהברמן בפינה, כוס קולה. הלה מזג לו את הנוזל השחור התוסס אל תוך כוס זכוכית גבוהה וכבדה, בתוספת כמה גבישי קרח מעלים אדי-קור.
"עשרים וחמישה שקלים?" הוא שאג כששמע את המחיר, "על מה ולמה? במחסן המזון מעבר לכביש, אני משלם על פחית קולה כזו שלושה שקלים!" זעק חמס.
הברמן צחק באדיבות: "אדוני, יקירי. את האמת, אתה צודק. 350 מ"ל של קולה שווה שלושה שקלים. אבל כאן אתה משלם לא רק על הקולה אלא גם על הכורסה שהתרווחת עליה, על מיזוג האוויר, על המוסיקה השקטה, על התאורה, על הריח הנעים, על השירות".
עיניו של הכפרי נפקחו: "ואנשים משלמים על כל זה, במקום לעבור כביש?"
הברמן חייך: "אם לא, לא הייתי כאן".
בין מכוניות יוקרה לחד פעמי
הסיפור החביב והמוכר הזה, נותן בעצם את הנימוק לחוכמה והתועלת שבמיתוג.
כאשר אדם פותח עסק, המטרה הראשונה, העיקרית והאחרונה שלו היא אחת: למכור, וכמה שיותר.
הוא יושב עם עצמו וחושב: כיצד אמשוך אלי את הלקוחות? כיצד אגרום לכך שאנשים יבואו לכאן מקרוב ומרחוק וימלאו את קופת העסק במזומנים?
ואז הוא מחליט: אני מקים עסק יוקרתי. היוקרה מושכת לקוחות.
מה הייתם מציעים לו? האם לפתוח עסק לתכשיטי זהב ויהלומים? האם להקים בית מכירות למכוניות יוקרה כמו מרצדס, ב.מ.וו, פרארי?
ושאלה נוספת: אם ירצה למכור דווקא מוצרי חד פעמי, במוצרים שמחירם נע בין שקלים בודדים לעשרות – האם העסק שלו לא יכול להיות יוקרתי ובעל מעמד?
המטרה זהה, ההרגשה לא
יחי ההבדל הענק בין 'יקר' ל'יוקרתי'.השורש זהה, המשמעות לא.
כדי לחדד את הדברים, נסביר:
בשוק הפשפשים בתל אביב, בסמטה השמאלית (אל תשאלו היכן היא, כי היא נוצרה רק לשם המשל), ממוקמת חנות פינתית ומוזנחת שמוכרת כלי כסף אמיתיים בשווי של עשרות אלפי ₪. עוברי האורח כמעט לא שמים לב לחנות המזדקנת והישנה. אבל מי שנכנס לשם ומשלם, מוציא מכיסו לא פחות מאלף וחמש מאות שקלים טבין ותקילין.
במרחק שני רחובות משם, ממוקם קניון גדול ונוצץ. בחזיתו בית עסק ענק לתכשיטי כסף וגולדפילד. המוצרים בו נעים בסביבות 50 ₪ - 500 ₪, ואין מי שיכול להתעלם מהחנות בעלת חלונות הזכוכית הענק, הנראית כבית לתכשיטי מעצבים מהשורה הראשונה.
מה ההבדל בין השניים?
בחנות הראשונה – מוכרים דברים יקרים.
בית העסק השני – מוכר יוקרה.
יקר – הוא מחיר גבוה. חפץ בעל ערך רב.
יוקרתי – היא תחושה, הרגשה, של עושר, פאר, הדר. מושך את העין וצובר הערכה.
יכול אדם למכור מוצרים זולים, ולהיות יוקרתי. והשני ימכור מוצרים יקרים להחריד, אך הוא אינו יוקרתי.
הערכים עושים את ההבדל
לאחר שהבנו שיוקרה היא ערך בפני עצמו, עלינו להבין, מה הופך את העסק שלי להיות מפורסם כיוקרתי? מה מביא את הלקוח לשלם יותר בגלל יוקרה, בשעה שאצל המתחרים הזולים הוא יכול גם לקנות את מה שהוא רוצה?
התשובה ברורה. חנות היוקרה הצליחה לבדל את עצמה ממתחריה, בערכים שמאפיינים רק אותה.
ניקח דוגמה מעולם האופנה. בבוטיק היוקרה מוצגים רק שני בגדים מכל סוג (מה שמדבר להרבה נשים). ויש לה עוד ערכים, לדוגמה: בעלי החנות מעסיקים מעצבת על שלגזרות שלה אין מתחרים, בדים איכותיים ויוקרתיים ועוד. גם המתחרה מוכר אופנה, אבל כאן האופנה יקרה יותר, בגלל הערכים שמייחדים את החנות הזו. הבעלים השכילו להבין שאנשים מוכנים לשלם יקר יותר בגלל ערכים מסוג זה.
ולא רק בבגדים. גם במוצרי מזון שנמכרים תמורת שקלים בודדים ואנשים לא מחשבים את הרכישה שלהם מראש. לקוחות רבים יעדיפו לקנות את ה'במבה' של אוסם, לעומת הבמבה של החברה המתחרה.
התירוצים הם למכביר: יותר בריא, יותר טעים, יותר איכותי.
האמת היא אחת: הלקוח שבוחר באוסם, מרגיש איכותי. מרגיש יוקרתי. הוא אפילו מוכן לשלם על זה. עמיתו שבחר לקנות את המוצר הזול יותר, ירגיש שלקח משהו זול, בעל ערך נמוך יותר.
האם הלקוח הראשון הוא עשיר יותר? לא מחייב. הוא בחר לשלם יותר על התועלת, שבעיניו יש במותג הזה, יותר מאשר לאחרים.
'אוסם', למשל, הצליחה למצב את עצמה כמי שמייצרת מוצרי איכות, ולכן היא מרשה לעצמה לקחת מחיר גבוה יותר ביחס לממוצע בשוק.
מגיע אלינו בעל העסק, ואומר: אני רוצה להיות יוקרתי. מה עלי לעשות?
ובכן, ברוכים הבאים אל עולם המיתוג.
ההבדל בין עסק יוקרתי לעסק שאינו כזה, הוא המיתוג, התדמית שהעסק בונה לעצמו מול הלקוחות הקיימים והפוטנציאליים.
דוגמה קטנה, שככל שהיא בנאלית וקיצונית, היא הכי מובנת: בעל מכבסה שלפני חג הפסח תולה מודעה בבית הכנסת, הכוללת: דף-דפדפת תלושה בחציה (אלכסונית, אלא מה?...), וכתב-יד בטוש שחור המודיע על ש: "יש אפשרות לתת בגדים למכבסה שלנו עד יום שלישי בערב. לאחר מכן לא נקבל יותר בגדים" – מדבר ללקוחות פשוטים, זולים, שמחפשים זול (למרות שהבגדים חוזרים ריחניים ונקיים).
לעומתו, מכבסה רצינית, מכבסת את המושג מכבסה, מעניקה לה שם מפוצץ, מפרסמת במודעה מרהיבה, תופסת את העין, המודפסת בדפוס (ח"ו לא במכונת צילום עם שוליים לבנים מסביב), וכמובן עם הגופנים המאפיינים אותו מאז שהעסק נפתח.
על המכבסה הזו ישלם הלקוח יותר, למרות שהתוצאה תהיה שווה.
למה? כי המכבסה היוקרתית בידלה את עצמה. המודעה המרשימה כוללת אייקונים על סוגי שירות שהוא מעניק, כמו גיהוץ מקצועי, אריזה, משלוח וכדו' – שייתכן מאוד שגם המכבסה השנייה נותנת, ההבדל הוא שהוא, היוקרתי, השכיל לספר על כך, הוא נותן במודעה את כל התועלת ללקוח, שהופכת אותו למותג מקצועי ואיכותי. אוטומטית הוא נחשב ליוקרתי ונחשק יותר. ועליו אנשים ישלמו יותר.
ולכן, כשאתה פותח עסק, כל עסק שיהיה, תגדיר תחילה: מי קהל היעד? מי המתחרים שלך? מה יחס המחירים שלו כלפיך? איך אתה רוצה להיחשב מולם? מה הפלוס שלך, מה שאין לאחרים? ואם אין לך פלוס, תמציא אותו. כלומר תצא מהקופסה, ותחשוב במה תוכל להביא תועלת במוצריך, מה שאחרים לא מציעים.
כשהתשובות האלו ברורות לך, אפשר להתחיל לבנות את המותג, ולהעמיד לו בסיס ערכי, איתן ואמין. הבסיס, הם הערכים הייחודיים שלו. הם אלו שבונים את המיתוג, מעניקים לו יציבות, והלקוחות מבינים את המסר שהוא מביע באופן חד וברור.
כשאתה מביא להם את הסיבה למה לקנות אצלך, הם לא יחשבו פעמיים אם לקנות אצלך. מבחינתם הסיבה הזו שווה את המחיר שהם משלמים.
עסק שנחשב יוקרתי, לא יצעק בשוק: אנחנו הכי זולים, המחירים שלנו שווים לכל כיס. אי אפשר להיות גם יוקרתי וגם בזאר. הלקוחות שאוהבים יוקרה – לא רוצים להרגיש בזאר. מצד שני, גם מחפשי המציאות בזול, לא יתקרבו למי שמנסה להיות יוקרתי. קפיצה על כל החתונות, מבריחה את האורחים כולם. היא פוגעת אנושות במותג ויוצרת תדמית לא אמינה, שהיא הדבר ההרסני ביותר לכל עסק.
בשורה התחתונה – המיתוג של העסק, משדר את הערכים והיתרונות שיש לך. והם אלו שמדברים בשבילך על לב הלקוח.
נקנח בדוגמה מוכרת: דודה קונה מתנה לאחיינית, לרגל בת המצווה, שרשרת גולדפילד, מ'עלי אקספרס'. זה עולה לה 50 ₪, ומקבלת המתנה מרגישה כאילו קיבלה משהו פשוט בלי ערך מיוחד. מצד שני, אפשר לקנות את המוצר הזה בחנות שממותגת כיוקרתית יותר. אמנם על השרשרת תשלם הדודה 200 ש"ח, אבל האריזה היוקרתית, השקית של החנות הממותגת ושאר הערכים ההופכים את העסק ליוקרתי, מעניק למקבלת המתנה תחושה מיוחדת וייחודית: קיבלתי מתנה שנרכשה בחנות XXX היוקרתית. כלת המסיבה תעריך זאת הרבה יותר (וזאת מטרה מספיק חזקה כדי לגרום לדודה לקנות שם דווקא).
בונה עסק? תמתג!
נסכם במספר שורות:- יוקרתי, לא חייב להיות מוצר יקר. מאידך, מוצרים יקרים באמת, לא תמיד משדרים 'יוקרה'.
- אנשים מערבים שיקולים שונים בקניית מוצר, כאשר המחיר הוא רק אחד מהם.
- אנשים מוכנים לשלם יותר על מוצר דומה, אם הצלחת למתג אותו ולהבדיל אותו מהמתחרים באמצעות ערכים שונים שעושים אותו יוקרתי ושווה יותר.
- וכן, יש גם קשר קלוש בין יוקרה ליקר. כי אנשים מוכנים לשלם טיפה יקר, אם אתה נותן להם ערך מוסף שהופך אותך ליוקרתי יותר.
- ולכן, עסק שבעליו רוצה להרוויח בעז"ה, חייב להגדיר את עצמו. להיות ברור וכנה במה הוא נחשב ביחס למתחרים, וכך לבנות מיתוג נכון ועוצמתי שיביא אליו את גל הלקוחות הנחשק.
