הנושאים החמים
נותרו יחידות אחרונות בפרוייקט;
הנחה לבני תורה;
הזדמנות אחרונה;
מחיר מסובסד על ידי קרן משנת הצדקה;
100 אחוזי הצלחה;
כל אלה ואחרות, הן דוגמאות טובות לשקרים שכיחים בעולם הפרסום המודרני.
כפועל יוצא מהצורך להתמודד עם תחרות בלתי אפשרית ועם שכלול בלתי פוסק של שיטות השיווק, נדחקו הממונים על הפרסום לתעשייה של שקרים, גדולים וגסים, דקים ואלגנטיים. הצד השווה שבהם, שתפקידם לדחוף את הלקוחות אל ביצוע העסקה כאילו היו קרפיון מהדייג במטחנת בשר. אין ברירה אחרת.
עברו הימים בהם יכולת למסגר בשחור לבן "הודעה חשובה – ניתן להשיג ציציות ברחוב האולפן 15 מ-10 עד 11 בבוקר" ולצפות שמישהו יבוא. מטרת הפרסום מזמן אינה להודיע וליידע, אלא לשכנע וליפות.
השימוש בשקר בפרסום, הוא כמובן לא מקשה אחת, ומתחלק לשני חלקים עיקריים:
ראשית, עסקים לגיטימיים, שעושים שימוש בכלים אגרסיביים של הטעיה והונאה כדי להשיג את תשומת לב הלקוח הפוטנציאלי בשלב ראשון. ואת פרטי כרטיס האשראי שלו בשלב שני. במקרה הזה, הולמת יותר הכותרת שקר בפרסום, שכן מדובר כאמור בשקר שנתחם לגבולות גזרת אגף השיווק, בעוד יתר מחלקות העסק והפעילות המרכזית שלו ניחנים באמת ובאמונה.
לעומתם, יש את הנוכלים. אלה עסקים מפוברקים, שלידתם בשקר והונאה. הם לא נותנים שום תמורה לכספו של הלקוח, לפחות לא תמורה משתלמת. במסגרת הפעילות הפסבדו עבריינית הזו, לא בוחלים הללו באף אמצעי שיכול להטות את הלקוח ממסילת השכל הישר הישר אל מלתעותיהם. כל דבר שקר ומצג שווא כשרים למען המטרה. תמונות ותעודות מזויפות, עדויות שלא היו ולא נבראו והבטחות סרק, הם רק חלק מארסנל הרעיונות של אלה.
"משקה הפלאים לכל המצבים"; "רוצה להרוויח 2 אחוז ביום על הכסף שלך"; "הסוף לחובות. רק אצלנו"; "חדש: קרקעות אקולוגיות - תשעים אחוז תשואה חודשית". כל אלה ציידי כסף מנוסים ואכזריים שלא בוחלים בשום טרף ו/או אמצעי ציד. הגם שהפרסומים הללו הם פרסומי שקר מהזן הנמוך ביותר – הם פחות מתאימים לקטגוריה של שיווק שקרי.
נקודת הנפילה
יועז בן עשרים וחמש, וכבר הספיק לחסוך שלושים אלף שקל. אחרי התייעצות עם סגל מצומצם של חברים ויועצי סתר, החליט יועז לפתוח עסק. עסק? חנות פלאפל. יועז תמיד אהב פלאפל בלאפה, מתובל טוב, בסגנון תימני, ועם הרבה עמבה וזחוק.
יועז המשיך לאהוב פלאפל, בלאפה, עם הרבה עמבה. הלקוחות, המשיכו להתעלם מהכניסה לחנותו כאילו היתה תיבה אדומה של רשות הדואר ז"ל. משיחות שקיים יועז עם מבינים בתחום וחכמים שלאחר מעשה, התברר שהוא עלה על רעיון כל כך חכם ומבריק, עד כדי שהבריק כבר במוחם של שלוש מאות עשרים וחמש איש שמפעילים חנויות פלאפל פה בעיר. וזה אם לא נחשב את השתיים שסגרו באסטה בשבוע שעבר.
מה עשה יועז? יצא לקמפיין. על הדלת תלה שלט בריסטול ענק, ועליו בארטליין אדום "הפלאפל הכי טעים בעיר".
תתפלאו, אבל הבריסטול לא עשה רושם על אף אחד. אמנון וזלמן, יחיאל ואבי המשיכו במרוצת המדרכות שלהם מבלי לקחת בחשבון את יועז ואת מאמציו הכנים והנוגעים ללב. ולא, לא בגלל שהבריסטול שעל הדלת נצמד לקיר והוסתר מהעין ברגע שדלתות הברזל נפתחו לרווחה בשמונה בבוקר. כי את זה ירעם מהדגים - חבר טוב לדרך - אמר לו מיד כשראה את זה, ויועז העביר את הארטליין לצד השני של הדלת, שיראו. לא ראו.
"הכי זול"; "הכי טוב"; "אורגינל"; "המקורי". שלל קומפלימנטים ססגוניים שעיטר בהם יועז את כדורי הפלאפל השחומים שנשרפו לעתים קרובות, לא העלו ולא הורידו. המשכיר שניאות להחכיר את החנות הצדדית והמוזנחת שלו תמורת גבעה של הבטחות לכשירחיב ויעשיר ויזכה יועז בכל הקופה. החל להפגין סימני קוצר רוח ואובדן סבלנות וסובלנות. שלושים אלף השקל נגמרו מזמן, ויועז שקל לסגור.
התנחם יועז בעוניו בכך שבאף אחד מהצעדים שנקט, לא עזב אותו אף לקוח, משום שלא היו לו כאלו מעולם. וקדח המון מחשבות ותהיות כדת מה לעשות.
ליועז יש רעיון.
הטל על המכוניות של שש בבוקר מצא אותו מתזז בין כל לוחות המודעות ועמודי החשמל בעיר, מעביר באמצעותם מסר חד משמעי לעם היושן בציון: מתנה – על כל קניה.
זרם הקונים שהגיע, הוזיל כמה שקלים, ותמורתם קיבל שקית שחורה ומרשרשת, ובה פיתה פלאפל מבוקעת שכדוריה מציצים מחלונותיה, כולה נוזלת ומדממת. לצד שקית הנייר שאיכלסה את הפיתה הייחודית, שכן בטח דף A4 עם נוסח מלא של ברכת המזון לפי נוסח חב"ד. את הדפים צילם יועז בגלר מכשירי כתיבה בע"מ. 20 אגורות לעמוד. "ובנה ירושלים" מטושטש בנטפי טחינה. לא נורא. כולם יודעים בעל פה, לא?
ליבי עליהם
הסביבה העסקית היום איומה ונוראה לשרידות של עסקים קטנים. לא ניכנס לסטטיסטיקה המספרית המדויקת, אם כל עסק שני נסגר, או רק שלישי. מה שברור, לכו ברחובות העיר ולא תזהו חלק ניכר מהחנויות שהיו שם רק לפני חודש, התחלופה מואצת ביותר, וכל אחד בתורו משוכנע שהוא מביא את הבשורה המיוחדת לקהל הרחב ולחשבון הבנק המשפחתי שלו, עד לפיצוץ הבועה. לא בשקט. עם ריקושט מזעזע של התמוטטות חייו הכלכליים ולפעמים מעבר לזה. כל זה טוב ויפה, יותר נכון לא טוב ולא יפה בכלל, אבל מציאות.
ובמציאות הזו, על כל דוכן מתנות יש שלושה משרדי פרסום ושיווק ואסטרטגיה ויחסי ציבור, שעובדים בשביל הלקוחות שלהם שמפנטזים על התעשרות מהירה ואקזוטית. נלחמים כמו נמרים על תקציב מצומצם ועלוב של קהל לקוחות ביקורתי וחקרן, שלא נותר לו אלא לבחור. זה אומר שלם וקח, זה אומר קח ולך. זה אומר אין כמו ברבילר, זה אומר בילר זה אנחנו. זה אומר: הידעת?, וחבירו עונה כנגדו - השמעת?! זה אומר רק היום, אחר אומר: עד מחר. הוא אומר, חסד! ההוא אומר: מחסן. ההוא מפציץ עם סלוגנים באנגלית, ומולו מילת ארכיון בת עשר אותיות באידיש. זה טוען בכה וזה טוען בכה עד זוב דם, ועד בכלל.
המציאות והתחרות הברוטאלית הזו היא שדוחקת את רגלי בעלי העסקים הקטנים ומפרסמיהם לתכסיסים שקריים עד נכלוליים, לא בפעילות של העסק, אלא בשיווק שלו. האמת, לא מאד קורצת, ולא מיוחדת עד כדי כך. אין מנוס מבריחה למחוזות הדמיון, והמראה לארצות הבלוף. שם הכל ורוד הרבה יותר. הבטח כפי יכולתך, פזר המלצות על המוצרים שלך והשירותים שלך, בלי להתחשב במגבלות העובדות והחיים. הכל טוב תחשוב טוב יהיה טוב. רק שלם וקח.
בטווח הקצר, זה הרבה פעמים מושלם.
תלמידים מצטיינים
האמת, יש לסוחרים מוֹרָה טובה מאד בקטע הזה, הלא היא הגברת פוליטיקה.
בפוליטיקה, השקר ועיוות המציאות הם אבני יסוד שעל פיהם יישק כל דבר. ההתפתלות וכיבוס המילים, הסתרת האמת והפרת ההבטחות, "דבריי הוצאו מהקשרם" ההיסטורי.
יש רק הבדל קטן, הפוליטיקאים צריכים את הקול שלך פעם בכמה שנים, בתקווה שתשכח את משוגותיהם. אתה, בעל העסק - זקוק ללקוח ברציפות. הפוליטיקאי מאוגד ברשימה, שחבריה האחרים מחפים על חסרונות עמיתם למפלגה. אתה לגמרי לבד מול הלקוח.
והכי חשוב, אם אורך החיים שאתה מתכנן לעסק הוא אורך חייו הפוליטיים של איש ציבור, כדאי שתחשוב שוב אם אתה מעוניין בכלל בעסק. רמז, כשליש מחברי הכנסת מפנים את מקומם בכל מערכת בחירות לצעירים ורעננים מהם.
מה רע
תכל'ס, מלמעלה זה נראה ממש אסטרטגיה מבריקה, שַׁקֵּר וְהַצֵּל אֶת פַּרְנָסָתְךָ. עַקֵּם אֶת הָאֱמֶת וְהָבֵא בְּרָכָה לְבֵיתְךָ. אבל:
- מִדְּבַר שֶׁקֶר תִּרְחָק
- יש כפל מבצעים
האינפלציה שמתרחשת בשוק הפרסום, מסחררת בהרבה מזו שהתרחשה בכלכלה הישראלית תחת שלטונו של בגין. אותו להיט שיווקי שהברקת בשבוע שעבר, ומכר בהמוניו, משרת עכשיו תחת כל מתחרה רענן. הסיבה לא מתוחכמת בכלל – את המוצר שלך לא כל כך קל לייצר. אם המצאת רעיון, אם אתה כשרוני במיוחד, ומשווק את זה טוב – לא קל לשכפל את ההצלחה שלך. שקר, לעומת זאת, הוא בכלל לא המצאה גאונית. זה רעיון בנאלי עתיק שברגע אחד מאבד את הייחודיות שלו. במילים אחרות: כאשר אתה מספר את האמת החיובית והייחודית על המוצר שאתה מציע, אף מתחרה לא יכול לדמות לך או להיצמד אל הקמפיין שאתה מנהל. זה המוצר שלך, לא שלו. אבל אם אתה מספר שקרים על עצמך, המתחרה יכול לעשות זאת באותה מידה, עם אותם שקרים, ויותר טוב ממך. כי הוא יפיק לקחים מהטעויות שאתה עשית...
- חור בספינה
המשימה של שכנוע לקוחות הופכת להיות פחות ופחות אפשרית כאשר בינך לבינם חוצצת מחיצת החשדנות המובנית, שמקורה, איך לא, בכל אותם מפרסמים חסרי אחריות שעבדו עליו בעיניים.
אפקט 'זאב זאב' בא כאן לידי ביטוי במלוא עוצמתו. מי יאמין לקבלן שבאמת נותרו לו שלוש יחידות דיור אחרונות, כאשר הדבר ידוע שזו טקטיקה בשיווק כיתה א'. מי יעלה על דעתו שהמחיר שאתה מציע באמת מסובסד בעזרת תרומה שהשגת, כאשר כל מתקן אופניים בזול יודע לכתוב את זה על הפלאייר העילג שהוא מחלק בלילה בתיבות הדואר.
מתקבע בתודעה הציבורית חזק חזק, שפרסומת זה משהו שצריך לקחת עם זכוכית מגדלת בערבון מוגבל, אם בכלל. יש אומרים שצריך להשאיר אותה בפח הכניסה לבניין.
חבל.
- מי שפך את הבירה?!
תראו מה קרה לחברת בואינג כאשר מטוס אחד שלה בשירות אתיופיאן איירליינס צנח ארצה, ומה קרה לבירה קורונה ביום בו החל השם - עם ההדר המלכותי לשעבר - לעורר קונוטציות של עטלפים ומכונות הנשמה.
אז לא משנה כמה פרסמת וכמה השקעת בבניין תדמית אצל הלקוחות. גם אם הצלחת לייצר אצל הלקוח רושם של מותג על שאין לו אח ורע, אתה תאבד הכל ברגע שהוא יבין שהלך שולל. שיקרת עליו במצח נחושה. מי שלא אמין פעם אחת, לא אמין אף פעם. המותג שלך כבר לא שווה.
שווה?
- צריך להחליף את העם
רצף שקרים אינסופי שמתעלה על עצמו מיום ליום חידד את חושי האנשים למקסימום, והיום יודעים כל ילד וילדה לזהות את התרמיות הקלאסיות של הפרסומאים. הטריקים הישנים בקושי משפיעים היום על מישהו.
כך למעשה כל מעשה רמאות שאתה נוקט בו במלאכת השיווק, גם ייתקל במחסום קשיח של חוסר אמון. וגם יגביר את הדריכות וסף הרגישות של הציבור בדרך לאמון בפרסומת בכלל. סיבות טובות לחשוב פעמיים.
- על ראש המוכר בוער הכובע
אם החנות שלך מוצלחת – למה לך למכור שהיא הכי זולה בארץ? אם אתה טכנאי טוב ואמין – למה הנחה לבני תורה?
למה באמת?
- על מי אתה עובד?!
היבטים חוקיים
אם אינכם משתכנעים בקלות, ונחושים בדעתכם להשיג לקוחות בדרך הקלה והשחורה, כדאי שתדעו:
יהודי יקר, שאת שמו לא נפרש, חילק לעם ישראל מגנטים שעליהם נתפרסמו בעלי מקצוע, אשר לטענת המגנט 'נבדקו על ידי המועצה לצרכנות'. את הסאגה הזו הוא סיים למרבה הצער בגזר דין של בית משפט השלום בתל אביב כדלהלן: מאסר על תנאי למשך חודשיים, קנס של 1,500 שקל/שבוע מאסר, התחייבות על סך 10,000 ₪ שלא להטעות צרכנים, ומאסר בן יומיים במקרה של סירוב לחתום.
רשת 'אופטיקנה' פרסמה כי היא מוכרת משקפי ראיה ב-299 שקלים בלבד! ושכחה להזכיר שהמחיר תקף עד עדשות מספר 6 עם שני צילינדרים. הרשת חויבה בבית משפט בקנס על סך 150,000 ₪ בלבד.
אבל לפי חוק הגנת הצרכן החדש, אין צורך בהגעה עד לשולחן בית המשפט. די בתלונות שמוגשות לרשות להגנת הצרכן, והקנס בדרך אליכם. הרשות מוסמכת על פי חוק להטיל בעצמה עיצומים כבדים ביותר, אותם תחויבו לשלם במידה ולא תערערו לבית המשפט שיפסוק לטובתכם.
כך זכתה אופטיקה הלפרין, שפרסמה באותיות גדולות כי 'כל משקפי הראיה 50 ש"ח' (שעה שבמבצע נכללו רק מסגרות עד 800 שקל בקניית עדשות), לדרישת תשלום של 393,750 ₪ בגין הפרסום המטעה. אם זה מעודד אתכם, בסופו של הליך משפטי ארוך הופחת סכום הקנס ל-90,000 ₪, לא כולל כמובן ההוצאות המשפטיות.
אלה שייכים לסוג הראשון של המטעים, כלומר, העוסקים ביושר ובאמונה, ומחפפים רק בפרסומות. אם העסק שלכם מושתת לגמרי על יסודות בדיוניים, מומלץ להיזכר באימן גוז (שם בדוי).
'סוכרת לא אצלנו' היה עסק משגשג שהבטיח בפרסומיו (שנפוצו גם במקומונים החרדיים) 100 אחוזי הצלחה בריפוי סוכרת סוג 2, לא פחות. המודעות כללו סיפורי הצלחה, אותות ומופתים.
אין לנו מושג כמה חולי סוכרת התרפאו בשיטתו הייחודית של מר גוז, אנחנו יודעים רק את סכום הקנס: 796,800 ₪.
ייתכן ששווה לשלם סכומים כאלה, ועוד כהנה וכהנה, כדי להביא רפואה ומזור לחולי עמו ישראל. מסירות נפש. אבל קחו הכל בחשבון.
סוף דבר
נגענו על קצה המזלג בנושא. לא הרחבנו על סוגי השקרים וההטעיות השונות, שקר לבן, שקר שחור, שקר גס, שקר דק, מרמה, כזב, הונאה, נוכלות. העדפנו גם, מטעמים השמורים במערכת, להימנע מפרישת התועלות הגדולות שאפשר בכל זאת להפיק משיפוצי מציאות מעטים. נסכם זאת כך:
יותר מכל דומים השקרים בפרסום לקורטיזון. עוזרים מיד, הכל נראה מדהים וחלק. לא לאורך זמן. מעלים מינון. שוב נראה מדהים. בסוף נשארים לאכול את החורבן אחרי שאחרון הלקוחות עוזב את האולם.
לסיכום, זה טוב אולי למי שרוצה לעשות אקזיט קצר, יריד ענק, ולהעלם מהבמה. מי ששוקל שיקולי טווח רחוק, ומי שהאמת יקרה לו בלי קשר לכלום – ירחק ממנו.
