הנושאים החמים
הנושאים החמים
לכמה פרסומות ביום אנחנו נחשפים עם משחקי מילים? הרבה מאד. במודעות רחוב, במקומונים, ובעיתונים. הם מופיעים ככותרת של מסע פרסום, וגם מופיעים כסלוגנים של מותגים, ואפילו כשמות של מוצרים וחנויות. אף אחד לא שואל את עצמו למה בעצם אדם רציני עם חנות רצינית לוקח תפקיד של ליצן ושובב, וכיצד זה תורם למכירות - אם בכלל. השורות הבאות באות כפטפוט ומחשבה, האם אכן יש הגיון בהם או שמדובר סתם בתופעה שהתנפחה ללא פורפורציה. הימשי.
1) נניח ואנחנו פרסומאים של חנות שוקולד בירושלים (שוב אותו משל מפולמוס הקומוניקטים). אנחנו יודעים שהחנות מוכרת שוקולד בלגי יוקרתי. לא רוצים אותה מליאה בתושבים מבוגרים מהישוב הישן (שהם כמובן נקיי הדעת שבירושלים), אלא באנגלו-סכסים מרחוב תכלת מרדכי שמבזבזים את כספי ההורים מפלטבוש.
רשמנו בבריף: ליידע את תושבי תכלת מרדכי על קיום הבוטיק. רק שיבואו.
מנסחים מודעה, באנגלית. שופכים טונות של יוקרה וצבעי יוקרה, מינימום מילים - וואו.
2) אבל יש בעיה, קטנטונת. המודעה מתפרסמת בעיתון תכלס בירושלים, בגודל רבע עמוד. לחנות בוטיק זה מתאים בתקציב. בין עוד 80 עמודים שבהם יש הכל חוץ מבוטיק שוקולד. מכירות ביגוד. נעליים. קורסים לגרפיקה, ואפילו פרסומות לביטקוין. האם יש סיכוי שמישהו ישים לב למודעה על בוטיק שוקולד? כנראה נמוך. פרובלמה.
3) לבעיה הזו הפרסומאי צריך למצוא פתרון. הפתרון שנהגו לפני שנים היה להכניס אלמנטים מגניבים למודעה. אלמנטים שאין להם קשר למסר המרכזי אלא נועדו ככלי למשוך את העין. בקיצר - צומי.
וכך נכנסו משחקי המילים לחיינו.
אבל ראוי להעמיד את משחקי המילים על מקומם הראוי: הם כלי שולי. הרי פתחנו את הבוטיק כדי למכור שוקולד ולהרוויח. לא פתחנו תיאטרון.
4) אז ראשית - למשחקי המילים (וגם לכל כלי אחר בפרסום שמטרתו להתמודד עם בעיית הבולטות, כגון גודל המודעה, מיקומה, תובנות חריפות, וכו') יש חסרון מובנה. כי אפקט וואו לא יכול לחזור על עצמו אחרי עוד וואו ועוד וואו. כשבעיתון אחד יש עשרות או מאות משחקי מילים הכלי הזה נמחק ולא נותר ממנו ערך. כך שגם אם הרווחנו פעם מהגימיק, מהר מאד זה נמס. אפשר לראות את המקבילה לזה בגדלי המודעות של קופות הצדקה ביומונים שהתחילו מאינצ'ים, עברו לרבעי עמודים, למודעות לכל גובה היומון ואין לדבר סוף. העין שלנו מתעלמת מהם.
5) ואלו השורות הכי חשובות בפוסט הזה: איש מקצוע אמיתי לכתחילה לא מתקשה עם בעיית בולטות, כי הוא לא שואל את עצמו "למה שיקראו את הפרסומת שלי" אלא שואל את עצמו "מי יקרא את הפרסומת שלי". כשיודעים לכוון פרסומת לקהל מדוייק, הקהל רוצה את הפרסומת וייחשף אליה. גם בין מליון מודעות אחרות. אדם שמחפש לרכוש רכב תשומת הלב שלו מתעוררת מול כל פלאייר של רכב. אישה שמחפשת תיק חדש חושיה דרוכים לכל מותג תיקים בעמוד 87 במקומון תכלס. כלה בהכנות לחתונה פתאום "מגלה" כל חצי שמינית בשכונתון שמדברת על כיסוי לכסאות האולם. אין צורך במשחקי מילים. לא בטיזרים. ולא בדאבל-ספרדים. וזה סוד המקומונים עם מאות העמודים שעולים אלינו הביתה בכל שבוע.
6) מה שקרה בהלוך השנים שלקחו כלי שולי וזוטר, והפכו אותו לכותרת המרכזית של המוצר. כך במקום לייצר בוטיק יוקרה שמדבר בלגית אנחנו מייצרים מודעה ילדותית. לא ממש מה שמצופה ממותג יוקרה. הכניסו משחקי מילים לסופרמקרטים, ולחנויות ריהוט, ובגדים, ולפוליטיקאים, ולכל מקום.
7) והם התעצמו והתרבו והפכו להיות סטנדרט. הפרסומאים ירדו דיוטא נוספת והכניסו אותם גם לשורת התיאור של החברה (הדיסקריפטור). התיאור הפך לסלוגן. אם רצו לשווק את "דפוס בני ברק" הם הצמידו ללוגו את המשפט "דפוס של מצויינות". אם הם שיווקו חנות טבע בשם טבע בני ברק הם הצמידו את הסלוגן הקבוע "טבעי להיות בריא". אתם מבינים את זה? לקחו את המקום הכי יקר של המותג - השם, והצמידו לו דאחקה. זה לא מקצועי ולא רציני.
8) אגב - בעולם הגדול משחקי המילים יצאו מהתמונה כמעט לגמרי. סלוגנים אין למותגים הבינלאומיים. כל זה רק אצלינו בשטעטאלע.
9) כל זה לא בא לומר שפרסומאי לא צריך להתייחס לגודל המודעה למיקומה ולקריאיטיב שלה, אדרבה, פרסומאי תמיד צריך לשים לב שיש מיקום נורמלי למודעה, יש עמודים יקרים יותר, ניסוח טוב, מסר ברור, קריאיטיב שמתאים לרמת המותג, טאקט. זה תפקידו, אבל כל אלו הם נקודות צדדיות שיכולות להזיז את המחט בעוד כמה לקוחות, לא בגללן המותג יעמוד על רגליו. אלא בעיקר בגלל מסר נכון, לקהל נכון, בזמן הנכון.
10) לפעמים משחקי מילים הם במקום. פעמים נדירות שבעיית הבולטות היא חריגה וחריפה, למשל בהשקה של מוצר חדש בקטגוריה חדשה. יש גם מקרים בהם מסע הפרסום הוא למטרת "זכירות" של המותג ואז משחקי המילים תופסים תפקיד של ממש. או מותגים שהלב שלהם הוא ילדותי כמו משחקיות ואירועי חגים. אבל כאמור - הכל במידה במשקל ובמשורה.
אשמח לשמוע דעתכם בעניין, תודה
1) נניח ואנחנו פרסומאים של חנות שוקולד בירושלים (שוב אותו משל מפולמוס הקומוניקטים). אנחנו יודעים שהחנות מוכרת שוקולד בלגי יוקרתי. לא רוצים אותה מליאה בתושבים מבוגרים מהישוב הישן (שהם כמובן נקיי הדעת שבירושלים), אלא באנגלו-סכסים מרחוב תכלת מרדכי שמבזבזים את כספי ההורים מפלטבוש.
רשמנו בבריף: ליידע את תושבי תכלת מרדכי על קיום הבוטיק. רק שיבואו.
מנסחים מודעה, באנגלית. שופכים טונות של יוקרה וצבעי יוקרה, מינימום מילים - וואו.
2) אבל יש בעיה, קטנטונת. המודעה מתפרסמת בעיתון תכלס בירושלים, בגודל רבע עמוד. לחנות בוטיק זה מתאים בתקציב. בין עוד 80 עמודים שבהם יש הכל חוץ מבוטיק שוקולד. מכירות ביגוד. נעליים. קורסים לגרפיקה, ואפילו פרסומות לביטקוין. האם יש סיכוי שמישהו ישים לב למודעה על בוטיק שוקולד? כנראה נמוך. פרובלמה.
3) לבעיה הזו הפרסומאי צריך למצוא פתרון. הפתרון שנהגו לפני שנים היה להכניס אלמנטים מגניבים למודעה. אלמנטים שאין להם קשר למסר המרכזי אלא נועדו ככלי למשוך את העין. בקיצר - צומי.
וכך נכנסו משחקי המילים לחיינו.
אבל ראוי להעמיד את משחקי המילים על מקומם הראוי: הם כלי שולי. הרי פתחנו את הבוטיק כדי למכור שוקולד ולהרוויח. לא פתחנו תיאטרון.
4) אז ראשית - למשחקי המילים (וגם לכל כלי אחר בפרסום שמטרתו להתמודד עם בעיית הבולטות, כגון גודל המודעה, מיקומה, תובנות חריפות, וכו') יש חסרון מובנה. כי אפקט וואו לא יכול לחזור על עצמו אחרי עוד וואו ועוד וואו. כשבעיתון אחד יש עשרות או מאות משחקי מילים הכלי הזה נמחק ולא נותר ממנו ערך. כך שגם אם הרווחנו פעם מהגימיק, מהר מאד זה נמס. אפשר לראות את המקבילה לזה בגדלי המודעות של קופות הצדקה ביומונים שהתחילו מאינצ'ים, עברו לרבעי עמודים, למודעות לכל גובה היומון ואין לדבר סוף. העין שלנו מתעלמת מהם.
5) ואלו השורות הכי חשובות בפוסט הזה: איש מקצוע אמיתי לכתחילה לא מתקשה עם בעיית בולטות, כי הוא לא שואל את עצמו "למה שיקראו את הפרסומת שלי" אלא שואל את עצמו "מי יקרא את הפרסומת שלי". כשיודעים לכוון פרסומת לקהל מדוייק, הקהל רוצה את הפרסומת וייחשף אליה. גם בין מליון מודעות אחרות. אדם שמחפש לרכוש רכב תשומת הלב שלו מתעוררת מול כל פלאייר של רכב. אישה שמחפשת תיק חדש חושיה דרוכים לכל מותג תיקים בעמוד 87 במקומון תכלס. כלה בהכנות לחתונה פתאום "מגלה" כל חצי שמינית בשכונתון שמדברת על כיסוי לכסאות האולם. אין צורך במשחקי מילים. לא בטיזרים. ולא בדאבל-ספרדים. וזה סוד המקומונים עם מאות העמודים שעולים אלינו הביתה בכל שבוע.
6) מה שקרה בהלוך השנים שלקחו כלי שולי וזוטר, והפכו אותו לכותרת המרכזית של המוצר. כך במקום לייצר בוטיק יוקרה שמדבר בלגית אנחנו מייצרים מודעה ילדותית. לא ממש מה שמצופה ממותג יוקרה. הכניסו משחקי מילים לסופרמקרטים, ולחנויות ריהוט, ובגדים, ולפוליטיקאים, ולכל מקום.
7) והם התעצמו והתרבו והפכו להיות סטנדרט. הפרסומאים ירדו דיוטא נוספת והכניסו אותם גם לשורת התיאור של החברה (הדיסקריפטור). התיאור הפך לסלוגן. אם רצו לשווק את "דפוס בני ברק" הם הצמידו ללוגו את המשפט "דפוס של מצויינות". אם הם שיווקו חנות טבע בשם טבע בני ברק הם הצמידו את הסלוגן הקבוע "טבעי להיות בריא". אתם מבינים את זה? לקחו את המקום הכי יקר של המותג - השם, והצמידו לו דאחקה. זה לא מקצועי ולא רציני.
8) אגב - בעולם הגדול משחקי המילים יצאו מהתמונה כמעט לגמרי. סלוגנים אין למותגים הבינלאומיים. כל זה רק אצלינו בשטעטאלע.
9) כל זה לא בא לומר שפרסומאי לא צריך להתייחס לגודל המודעה למיקומה ולקריאיטיב שלה, אדרבה, פרסומאי תמיד צריך לשים לב שיש מיקום נורמלי למודעה, יש עמודים יקרים יותר, ניסוח טוב, מסר ברור, קריאיטיב שמתאים לרמת המותג, טאקט. זה תפקידו, אבל כל אלו הם נקודות צדדיות שיכולות להזיז את המחט בעוד כמה לקוחות, לא בגללן המותג יעמוד על רגליו. אלא בעיקר בגלל מסר נכון, לקהל נכון, בזמן הנכון.
10) לפעמים משחקי מילים הם במקום. פעמים נדירות שבעיית הבולטות היא חריגה וחריפה, למשל בהשקה של מוצר חדש בקטגוריה חדשה. יש גם מקרים בהם מסע הפרסום הוא למטרת "זכירות" של המותג ואז משחקי המילים תופסים תפקיד של ממש. או מותגים שהלב שלהם הוא ילדותי כמו משחקיות ואירועי חגים. אבל כאמור - הכל במידה במשקל ובמשורה.
אשמח לשמוע דעתכם בעניין, תודה
