הנושאים החמים
הנושאים החמים
בתחרות קקטוס הזהב שנערכה בסוף מאי זרק מודי כידון, יו"ר איגוד משרדי הפרסום והבעלים של גיתם BBDO, סוג של סיסמת בחירות: "ישראל מוכנה לעבור לשיטת התגמול על רעיון". מאחורי המשפט הקצר הזה עומד רעיון מגובש שאותו הזכיר כידון כבר לפני כשנתיים כשנכנס לתפקידו כיו"ר, והפך לדבריו ליעד חיוני לענף הפרסום לאור התפתחות עולם הדיגיטל. "השינוי צריך להיות טנגו בין המפרסמים לפרסומאים, והוא אמור לבוא משני הצדדים", הוא מסביר. בינתיים, רוב לקוחות משרדי הפרסום - כלל לא חפצים בשינוי.
"ב־1994, כש־BBDO הנשלטת על ידי אומניקום העולמית הגיעה לכאן לאחר שרכשה אותנו, אנשיה הסתכלו על מבנה עמלות הפרסום ואמרו שהעולם משתנה וכי בשלב מסוים נעבור למודלים אחרים", אומר כידון. "למרות זאת נשארנו המדינה היחידה במערב שבה עדיין עובדים במודל תגמול לפי מדיה. זה לא היה מעוות לולא הצמיחה הדיגיטלית. כיום אתה מקבל עמלה מחברת המדיה שהיא באזור 15%, וזה השכר שאיתו אתה צריך לפרנס את כל מחלקות המשרד".
לדברי כידון, הבעיה הופכת ברורה יותר כאשר מדובר בקמפיין שעולה לרשת האינטרנט והופך לוויראלי. "עלות לא רגילה של סרטון שעולה ליוטיוב היא 300–400 אלף שקל, בעוד שבמדיה הקונבנציונלית זה יכול היה לעלות גם 10 מיליון שקל", הוא מסביר. "ביוטיוב אנחנו מקבלים 20 אלף שקל עמלה, ואין בזה שום היגיון. כמה שננסה להיות צדיקים, אנחנו עדיין צריכים להתפרנס. משרד פרסום צריך להיות מתוגמל באופן מנוטרל מהמדיה".
דוגמה לקמפיין גדול שהצליח מבלי לעלות בטלוויזיה היה סרטון גן רבקה של סלקום, שעליו היה אחראי משרד גיתם, ועלה רק ביוטיוב. במקום לשלם כ־8 מיליון שקל לטלוויזיה, שולם סכום נמוך יותר — אך האפקט היה גדול מאוד. גם טמבור, באמצעות שלמור אבנון עמיחי, עשו שימוש במדיה אחרת כאשר צבעו את המדרכות באילת ולא זכו לתגמול מלא. קמפיין נוסף שגרף הצלחה גדולה והיה חוצה מדיה היה קמפיין הבפלות של עלית, שעליו היו אחראים אנשי באומן בר ריבנאי, שאף עוטרו בקקטוס הזהב בזכותו.
עיוות שמוליד תמריץ
"המודל הנוכחי לא הגיוני", קובע מנכ"ל באומן בר ריבנאי יוסי לובטון. "המצב הופך לבלתי אפשרי בשל ריבוי המדיה, וגם כיוון שמהלך פרסומי כיום דורש פעילות רבה של מגע עם הלקוח, שאינו בהכרח ממוקד במדיה. בחלק מהמקרים, כמו ברשתות חברתיות, אין תגמולים שהיו נהוגים במדיומים המסורתיים. העיוות הזה מוליד תמריץ כלכלי לייצר עבודה רק במקומות שבהם יש תגמולים".
"המצב הנוכחי פוגע באינטרס המובנה של משרדי הפרסום להפנות משאבים למדיה החדשה, גם כיוון שלא תמיד המשרד יודע איך להתפרנס היטב וגם כיוון שזה הרבה פעמים מצריך יותר עבודה", מוסיף יגאל שמיר, סמנכ"ל קריאייטיב ושותף בגליקמן נטלר סמסונוב. "במדיה הישנה אתה יודע מיד איך הכל עובד". נשמע כאילו אתם מתבכיינים.
כידון: "אנחנו לא מתבכיינים, אנחנו מקדשים את הקריאייטיב. כדי שזה ימשיך - צריכים שינוי. מהלך של שינוי כזה חייב הבנה בין המפרסם לפרסומאי, זה לא חד־צדדי".
וכשהפרסומאים מדברים על פתרונות ועל שינויי נוסחה אפשריים, הם בעצמם עוד לא בטוחים מה תהיה הבחירה הנכונה. אמיר גיא, מנכ"ל משותף באדלר חומסקי, עבד בעבר בארצות הברית בסוכנות Y&R, ומעיד כי שיטת התגמול שם אינה לפי הכנסות מהמדיה אלא לפי היקף הפעילות של הלקוח, לפי כמה אנשים הוא מצריך ומספר הקמפיינים שמכינים ללקוח. "השיטה הנפוצה בעולם היא ריטיינר, תשלום קבוע מראש של סכום חודשי, המבוסס על פי היקפי עבודה מוסכמים ושימוש במשאבים", הוא אומר. "היתרונות של השיטה הזו הם שנוצרת ודאות לגבי הכנסה לשנה והוצאות הלקוח ודאיות. הבעיה היא שהתכנונים לא תמיד מדויקים וזה גם עלול ליצור ירידה ברמת המחויבות, כי יש הכנסה קבועה מראש".
שיטה נוספת שאותה מציע גיא היא תמחור לפי שעות עבודה ומספר עובדים. "זו שיטה קלה לחישוב וליישום וגם לא קשורה דווקא למדיה מסוימת. זה משקף את צורכי הלקוח והיקפי העבודה של המשרד", מסביר גיא. "הבעיה היא שהלקוח לא יכול לתכנן במדויק את העלויות, וזה גם עלול לעודד את המשרד לעבוד בשעות נוספות".
יגאל שמיר מצביע על שיטה אחרת שהפכה לנפוצה בארצות הברית ובאירופה ושאותה אולי אפשר יהיה לראות מיושמת בארץ - ביסוס התשלום על מידת ההצלחה של מושא הפרסום. "מודדים את האפקטיביות של הקמפיין", הוא מסביר, אך מסייג: "יש עם זה בעיה אחת, והיא שקשה מאוד לשייך את ההצלחה רק לקמפיין הפרסומי". גיא מחדד ואומר כי "השיטה הזו גם עלולה ליצור ירידה במוטיבציה אם לא מגיעים למלוא התגמול לאורך זמן".
די בתיקון קטן
"אנחנו נמצאים כעת בנקודת ביניים", מסכם יוסי לובטון. "אנחנו יודעים שאם לא נביא את הפתרון הנכון נפגע במעמד של עצמנו, ולכן רוב המשרדים הגדולים עושים פעילויות יפות שמשלבות מדיומים שונים. הם עושים את זה מתוך הבנה שזו תקופת מעבר, אבל שבסוף ייווצר מודל כלכלי שמתגמל עבור זה. אני מקווה שזה יקרה מהר".
גיא לעומת זאת אינו בטוח שיש צורך במהפכה גדולה בשיטת התגמול. "שיטת המדיה גורמת לפרסומאי להיות על קוצים, לחשוב איך אני מביא את הלקוח למדיה, ואז הלקוח נהנה שאני כל הזמן חושב איך לעזור לעסק שלו", הוא אומר. "מה שהכי מתאים זה השיטה הנוכחית, וצריך במקביל למצוא שיטות לתגמל פרויקטים שאין להם נגזרת מדיה, כמו רשתות חברתיות ובלוגים".
(כלכליסט)
"ב־1994, כש־BBDO הנשלטת על ידי אומניקום העולמית הגיעה לכאן לאחר שרכשה אותנו, אנשיה הסתכלו על מבנה עמלות הפרסום ואמרו שהעולם משתנה וכי בשלב מסוים נעבור למודלים אחרים", אומר כידון. "למרות זאת נשארנו המדינה היחידה במערב שבה עדיין עובדים במודל תגמול לפי מדיה. זה לא היה מעוות לולא הצמיחה הדיגיטלית. כיום אתה מקבל עמלה מחברת המדיה שהיא באזור 15%, וזה השכר שאיתו אתה צריך לפרנס את כל מחלקות המשרד".
לדברי כידון, הבעיה הופכת ברורה יותר כאשר מדובר בקמפיין שעולה לרשת האינטרנט והופך לוויראלי. "עלות לא רגילה של סרטון שעולה ליוטיוב היא 300–400 אלף שקל, בעוד שבמדיה הקונבנציונלית זה יכול היה לעלות גם 10 מיליון שקל", הוא מסביר. "ביוטיוב אנחנו מקבלים 20 אלף שקל עמלה, ואין בזה שום היגיון. כמה שננסה להיות צדיקים, אנחנו עדיין צריכים להתפרנס. משרד פרסום צריך להיות מתוגמל באופן מנוטרל מהמדיה".
דוגמה לקמפיין גדול שהצליח מבלי לעלות בטלוויזיה היה סרטון גן רבקה של סלקום, שעליו היה אחראי משרד גיתם, ועלה רק ביוטיוב. במקום לשלם כ־8 מיליון שקל לטלוויזיה, שולם סכום נמוך יותר — אך האפקט היה גדול מאוד. גם טמבור, באמצעות שלמור אבנון עמיחי, עשו שימוש במדיה אחרת כאשר צבעו את המדרכות באילת ולא זכו לתגמול מלא. קמפיין נוסף שגרף הצלחה גדולה והיה חוצה מדיה היה קמפיין הבפלות של עלית, שעליו היו אחראים אנשי באומן בר ריבנאי, שאף עוטרו בקקטוס הזהב בזכותו.
עיוות שמוליד תמריץ
"המודל הנוכחי לא הגיוני", קובע מנכ"ל באומן בר ריבנאי יוסי לובטון. "המצב הופך לבלתי אפשרי בשל ריבוי המדיה, וגם כיוון שמהלך פרסומי כיום דורש פעילות רבה של מגע עם הלקוח, שאינו בהכרח ממוקד במדיה. בחלק מהמקרים, כמו ברשתות חברתיות, אין תגמולים שהיו נהוגים במדיומים המסורתיים. העיוות הזה מוליד תמריץ כלכלי לייצר עבודה רק במקומות שבהם יש תגמולים".
"המצב הנוכחי פוגע באינטרס המובנה של משרדי הפרסום להפנות משאבים למדיה החדשה, גם כיוון שלא תמיד המשרד יודע איך להתפרנס היטב וגם כיוון שזה הרבה פעמים מצריך יותר עבודה", מוסיף יגאל שמיר, סמנכ"ל קריאייטיב ושותף בגליקמן נטלר סמסונוב. "במדיה הישנה אתה יודע מיד איך הכל עובד". נשמע כאילו אתם מתבכיינים.
כידון: "אנחנו לא מתבכיינים, אנחנו מקדשים את הקריאייטיב. כדי שזה ימשיך - צריכים שינוי. מהלך של שינוי כזה חייב הבנה בין המפרסם לפרסומאי, זה לא חד־צדדי".
וכשהפרסומאים מדברים על פתרונות ועל שינויי נוסחה אפשריים, הם בעצמם עוד לא בטוחים מה תהיה הבחירה הנכונה. אמיר גיא, מנכ"ל משותף באדלר חומסקי, עבד בעבר בארצות הברית בסוכנות Y&R, ומעיד כי שיטת התגמול שם אינה לפי הכנסות מהמדיה אלא לפי היקף הפעילות של הלקוח, לפי כמה אנשים הוא מצריך ומספר הקמפיינים שמכינים ללקוח. "השיטה הנפוצה בעולם היא ריטיינר, תשלום קבוע מראש של סכום חודשי, המבוסס על פי היקפי עבודה מוסכמים ושימוש במשאבים", הוא אומר. "היתרונות של השיטה הזו הם שנוצרת ודאות לגבי הכנסה לשנה והוצאות הלקוח ודאיות. הבעיה היא שהתכנונים לא תמיד מדויקים וזה גם עלול ליצור ירידה ברמת המחויבות, כי יש הכנסה קבועה מראש".
שיטה נוספת שאותה מציע גיא היא תמחור לפי שעות עבודה ומספר עובדים. "זו שיטה קלה לחישוב וליישום וגם לא קשורה דווקא למדיה מסוימת. זה משקף את צורכי הלקוח והיקפי העבודה של המשרד", מסביר גיא. "הבעיה היא שהלקוח לא יכול לתכנן במדויק את העלויות, וזה גם עלול לעודד את המשרד לעבוד בשעות נוספות".
יגאל שמיר מצביע על שיטה אחרת שהפכה לנפוצה בארצות הברית ובאירופה ושאותה אולי אפשר יהיה לראות מיושמת בארץ - ביסוס התשלום על מידת ההצלחה של מושא הפרסום. "מודדים את האפקטיביות של הקמפיין", הוא מסביר, אך מסייג: "יש עם זה בעיה אחת, והיא שקשה מאוד לשייך את ההצלחה רק לקמפיין הפרסומי". גיא מחדד ואומר כי "השיטה הזו גם עלולה ליצור ירידה במוטיבציה אם לא מגיעים למלוא התגמול לאורך זמן".
די בתיקון קטן
"אנחנו נמצאים כעת בנקודת ביניים", מסכם יוסי לובטון. "אנחנו יודעים שאם לא נביא את הפתרון הנכון נפגע במעמד של עצמנו, ולכן רוב המשרדים הגדולים עושים פעילויות יפות שמשלבות מדיומים שונים. הם עושים את זה מתוך הבנה שזו תקופת מעבר, אבל שבסוף ייווצר מודל כלכלי שמתגמל עבור זה. אני מקווה שזה יקרה מהר".
גיא לעומת זאת אינו בטוח שיש צורך במהפכה גדולה בשיטת התגמול. "שיטת המדיה גורמת לפרסומאי להיות על קוצים, לחשוב איך אני מביא את הלקוח למדיה, ואז הלקוח נהנה שאני כל הזמן חושב איך לעזור לעסק שלו", הוא אומר. "מה שהכי מתאים זה השיטה הנוכחית, וצריך במקביל למצוא שיטות לתגמל פרויקטים שאין להם נגזרת מדיה, כמו רשתות חברתיות ובלוגים".
(כלכליסט)
