הנושאים החמים
הנושאים החמים
אותו תנחום במיתוג שונה
7.00 בבוקר פועלים שוברים קיר של אחד המחסנים בחזית הבניין. משולם מתקרב הוא כבר הריח בחושיו המחודדים שמשהו זז ביישוב החדש, בירורים פה בירורים שם. כן, לא פחות ולא יותר - מדובר על המחסן של תנחום.
"תנחום, אתה הולך לפתוח כאן עסק ?
תנחום מחייך ומגיב: "בוא נראה, תוך כמה זמן אתה עולה על התכנית המלאה."
בחזור מה'כולל' משולם מוצא את עצמו בפסגת חלומותיו, עומד הוא במרכז האסיפה, ומגלה טיפין טיפין מהמידע שצבר, כשכל הנאספים מתקרבים ומטים אוזניהם לתגלית המרעישה. אכן כן תנחום עומד לפתוח את המכולת הראשונה ביישוב.
בשעות אחר הצהריים דלתות הדירות נפתחו, שכנות התגודדו בחדרי המדרגות ובגינה הגדולה, וכולם דיברו על ההקלה הגדולה שלא יצטרכו לנסוע לעיר הסמוכה בשביל כל לחם שחסר.
יום שלישי 7.30 בבוקר תנחום פותח את דלת המכולת לראשונה, מנסה לעשות סדר במשלוחים שהגיעו של הלחם ומוצרי החלב, ולפלס דרכו בין המוני הלקוחות שצבאו על פתחו בהתנפלות על כל מה שרק היה. במשך כמה שנים טובות תנחום ראה ברכה בעמלו והמוני לקוחות הציפו את המכולת. תנחום הספיק לכסות מזמן את ההשקעה בעסק והרווחים הלכו וגדלו משנה לשנה. גם כשנפתחו מכולות וצרכניות נוספות הם הוקמו בשכונות מרוחקות. קהל הלקוחות מהשכונה המשיכו לערוך את קניותיהם אצל תנחום.
שמועות שונות הגיעו לאזניו של תנחום, המידע היה מבוסס ואמין, חרדה הציפה את ליבו מהבאות, ובוקר אחד הדבר קם וניצב מול עיניו כעובדה. רשת מזון גדולה הקימה סניף ענק באותו רחוב של תנחום. בימים הבאים הוא מיד הרגיש את המחסור בקופה ותנועת הקונים נעשתה דלילה.
תנחום התייעץ עם ידידים, והחל לעבור תהליך של שינוי תפיסה.
בפגישה עם היועץ העיסקי, הם החלו להקים תכנית עיסקית. במהלכה נדרש תנחום להכין רשימה של מוצרים שאנשים מעדיפים לקנותם במכולת, כמו - עקרת הבית שעומדת באמצע אפיית עוגה וחסרים לה כמה פריטים. ואלו שבאים לקנות את 'קניית הבוקר' של הלחם והחלב.
עם זאת "ההכנסות מכל הפריטים הבודדים האלו עדיין לא שוות החזקת עסק". - אמר לו היועץ, "עליך לגשת למשרד פרסום".
"משרד פרסום אתה אומר לי ?! יש מישהו ביישוב שלא מכיר את המכולת שלי ?" - צעק תנחום, אחר התעשת מעט והנמיך את הטון: "מה יש פה לפרסם ולמי, מאז שפתחתי את המכולת לא פרסמתי אף מודעה, אתה יודע מה אפילו שלט לא תליתי בפתח החנות".
"נכון לא צריכים לספר לאף אחד שהמכולת קיימת" - השיב היועץ, מה שאתה צריך משרד פרסום זה כדי שהוא יעשה עבורך עבודת 'מיתוג'. תנחום פותח עיניים גדולות ומנסה לחזור אחרי המילה החדשה ששמע זה עתה לראשונה.
"במילים יותר מובנות, המיתוג זה מה שיבדל ויחדד לקהל היעד את היתרונות שיש לך על פני המתחרה. בשפה המקצועית יש לזה מילה יותר מדוייקת בדיוק מה שאתה צריך כרגע, קוראים לזה 'בידול'.
במשרד הפרסום.
התקציבאי מבקש ממנו להיכנס ל'ראש של הלקוח' והגיש לו דף ועט והטיל עליו משימה, להעלות על גבי הכתב סיבות שהלקוח יעדיף לקנות במכולת הקטנה של תנחום למרות החסרונות הברורים (שאין בה מספיק מוצרים, והמחירים היקרים).
לאט לאט, עם שאלות מכוונות של התקציבאי, שורה מתווספת לשורה:
· יחס אישי וקשר חם עם המוכר
· אין תור בקופה
· שירות וייעוץ מאחד שמבין
הרשימה הולכת ומתארכת. משם הם עברו לקביעת אסטרטגיה נכונה עבור ה"בידול והמיתוג" המחודש. לבחון מה הוא היתרון העיקרי מבין כולם, שעונה על הצורך של הלקוח בבואו למכולת. יהווה את המסר העיקרי בקמפיין ההשקה של המיתוג החדש. לא כל אחד שראה אחר כך את השקיות הממותגות, זיהה את התהליך החדש שהעסק עבר. אבל הפקיד בבנק כבר החל להתייחס אליו באופן שונה...
כאשר לוקחים ייעוץ ושירותי אסטרטגיה מקצועיים, 'עסק קטן' יכול ללבלב ולפרוח גם לצד מתחרה ענק.
מכם שוחרי הכתיבה פסיקיה ודקדוקיה, אצפה להערות ותיקונים כמסת הזמן הפנוי שלכם.
7.00 בבוקר פועלים שוברים קיר של אחד המחסנים בחזית הבניין. משולם מתקרב הוא כבר הריח בחושיו המחודדים שמשהו זז ביישוב החדש, בירורים פה בירורים שם. כן, לא פחות ולא יותר - מדובר על המחסן של תנחום.
"תנחום, אתה הולך לפתוח כאן עסק ?
תנחום מחייך ומגיב: "בוא נראה, תוך כמה זמן אתה עולה על התכנית המלאה."
בחזור מה'כולל' משולם מוצא את עצמו בפסגת חלומותיו, עומד הוא במרכז האסיפה, ומגלה טיפין טיפין מהמידע שצבר, כשכל הנאספים מתקרבים ומטים אוזניהם לתגלית המרעישה. אכן כן תנחום עומד לפתוח את המכולת הראשונה ביישוב.
בשעות אחר הצהריים דלתות הדירות נפתחו, שכנות התגודדו בחדרי המדרגות ובגינה הגדולה, וכולם דיברו על ההקלה הגדולה שלא יצטרכו לנסוע לעיר הסמוכה בשביל כל לחם שחסר.
יום שלישי 7.30 בבוקר תנחום פותח את דלת המכולת לראשונה, מנסה לעשות סדר במשלוחים שהגיעו של הלחם ומוצרי החלב, ולפלס דרכו בין המוני הלקוחות שצבאו על פתחו בהתנפלות על כל מה שרק היה. במשך כמה שנים טובות תנחום ראה ברכה בעמלו והמוני לקוחות הציפו את המכולת. תנחום הספיק לכסות מזמן את ההשקעה בעסק והרווחים הלכו וגדלו משנה לשנה. גם כשנפתחו מכולות וצרכניות נוספות הם הוקמו בשכונות מרוחקות. קהל הלקוחות מהשכונה המשיכו לערוך את קניותיהם אצל תנחום.
שמועות שונות הגיעו לאזניו של תנחום, המידע היה מבוסס ואמין, חרדה הציפה את ליבו מהבאות, ובוקר אחד הדבר קם וניצב מול עיניו כעובדה. רשת מזון גדולה הקימה סניף ענק באותו רחוב של תנחום. בימים הבאים הוא מיד הרגיש את המחסור בקופה ותנועת הקונים נעשתה דלילה.
תנחום התייעץ עם ידידים, והחל לעבור תהליך של שינוי תפיסה.
בפגישה עם היועץ העיסקי, הם החלו להקים תכנית עיסקית. במהלכה נדרש תנחום להכין רשימה של מוצרים שאנשים מעדיפים לקנותם במכולת, כמו - עקרת הבית שעומדת באמצע אפיית עוגה וחסרים לה כמה פריטים. ואלו שבאים לקנות את 'קניית הבוקר' של הלחם והחלב.
עם זאת "ההכנסות מכל הפריטים הבודדים האלו עדיין לא שוות החזקת עסק". - אמר לו היועץ, "עליך לגשת למשרד פרסום".
"משרד פרסום אתה אומר לי ?! יש מישהו ביישוב שלא מכיר את המכולת שלי ?" - צעק תנחום, אחר התעשת מעט והנמיך את הטון: "מה יש פה לפרסם ולמי, מאז שפתחתי את המכולת לא פרסמתי אף מודעה, אתה יודע מה אפילו שלט לא תליתי בפתח החנות".
"נכון לא צריכים לספר לאף אחד שהמכולת קיימת" - השיב היועץ, מה שאתה צריך משרד פרסום זה כדי שהוא יעשה עבורך עבודת 'מיתוג'. תנחום פותח עיניים גדולות ומנסה לחזור אחרי המילה החדשה ששמע זה עתה לראשונה.
"במילים יותר מובנות, המיתוג זה מה שיבדל ויחדד לקהל היעד את היתרונות שיש לך על פני המתחרה. בשפה המקצועית יש לזה מילה יותר מדוייקת בדיוק מה שאתה צריך כרגע, קוראים לזה 'בידול'.
במשרד הפרסום.
התקציבאי מבקש ממנו להיכנס ל'ראש של הלקוח' והגיש לו דף ועט והטיל עליו משימה, להעלות על גבי הכתב סיבות שהלקוח יעדיף לקנות במכולת הקטנה של תנחום למרות החסרונות הברורים (שאין בה מספיק מוצרים, והמחירים היקרים).
לאט לאט, עם שאלות מכוונות של התקציבאי, שורה מתווספת לשורה:
· יחס אישי וקשר חם עם המוכר
· אין תור בקופה
· שירות וייעוץ מאחד שמבין
הרשימה הולכת ומתארכת. משם הם עברו לקביעת אסטרטגיה נכונה עבור ה"בידול והמיתוג" המחודש. לבחון מה הוא היתרון העיקרי מבין כולם, שעונה על הצורך של הלקוח בבואו למכולת. יהווה את המסר העיקרי בקמפיין ההשקה של המיתוג החדש. לא כל אחד שראה אחר כך את השקיות הממותגות, זיהה את התהליך החדש שהעסק עבר. אבל הפקיד בבנק כבר החל להתייחס אליו באופן שונה...
כאשר לוקחים ייעוץ ושירותי אסטרטגיה מקצועיים, 'עסק קטן' יכול ללבלב ולפרוח גם לצד מתחרה ענק.
מכם שוחרי הכתיבה פסיקיה ודקדוקיה, אצפה להערות ותיקונים כמסת הזמן הפנוי שלכם.
דוד
