הנושאים החמים
הנושאים החמים
אחד הדיונים הכי מעניינים בעולם הפרסום הוא איזכור המתחרים בפרסום, כניגוח, כחיבוק חם, או כהשוואה.
אנחנו מכירים את זה בעיקר בקמפיינים פוליטיים (שלי או ביבי/ ביבי? אני לא מאמין לו). רואים לעיתים השוואות בין קופות חולים, ולעיתים יש לנו בעיתון שני חשבוניות של רשתות קמעונאות מתחרה.
בדרך כלל קהל המתגודדים סביב לוח המודעות שולף אוטומטית תגובות מהסוג "אם הוא תוקף, הוא דופק בעיקר את עצמו" וכן "גועל נפש" או "סוף סוף מישהו מכניס להם" "תראו איך הם בלחץ".
אז הוא אומר. העם הזה. מי הוא בכלל?
======
ניקח את סיפורה של סודה סטרים.
סודה סטרים, חברה די מצ'עממת. ישראלית במקור. מוכרת מתקני סודה ביתיים עם תמציות קולה ושאר טעמים.
יום אחד, נוחת מול מול המטה הבילאומי הראשי של חברת קוקה קולה באטלנטה מתקן מיחזור בגודל 2 מטר על 9 מטר, והוא מפוצץ בבקבוקי קוקה קולה ריקים (מלוכלכים, אלא מה?).
על המתקן שלט: "כל הזבל הזה נחסך בבקבוק סודה סטרים אחד מהול בתמצית קולה". והמסר, תראו, תושבי אטלנטה, מה קוקה-קולה מסתירה מכם.
לא פשוט לחמם את קוקה-קולה. תאגיד הענק הזה שכבר שנים מחזיק בכוח את המקום הראשון בסופר-ברנדס העולמי, מוציא כהרף עין מכתב חריף ומאיים חתום בידי סוללת עורכי דינים לבעלי סודה סטרים. אזהרות חמורות שעליהם לסלק ומיד את המתקן מהאף שלה.
כצפוי. כל העיתונות האקטואלית/כלכלית/צהובה/רכילאית/, כל רשתות הטלוויזיה בעולם, כולם דיווחו על מלחמת הענק הזו שבין סודה סטרים ובין קוקה קולה.
ואז יושב לו ג'סטין ג'קסון מאטלנטה ונחשף פתאום למשהו לא מוכר: סודה סטרים? קוקה קולה?. קולה?. בית?. מכשיר? מה הסיפור כאן?
הוא ירוץ לרכוש מתקן? לא ברור. אבל מספיק שאחד מתוך עשר בארה"ב יתנסה בעניין וסודה סטרים תתנפח ברגע למחוזות רחוקים.
מה בסופו של דבר עשתה סודה סטרים? פשוט למדי.
תאמינו לנו שאיכות הסביבה מעניינת את סודה סטרים כמו שמעניין אותנו הגרעין הצפון-קוריאני. מה יש לכם אתם עם הקשקוש הזה?
וזה בדיוק הקטע. במקום להוציא מאות מליונים על מסעי פרסום בארה"ב על הטעם הטוב של סודה סטרים. ועל עוד שלל מעלות שיש לה, בחסכון במחיר, בכסף, בשטח מטבח, היא אומרת משהו אחד וברור: אנחנו תחליף לקוקה-קולה. חברים, כל מה שידעתם על קוקה-קולה קיים גם אצלינו. תאמינו או לא, מספיק שאחד מעשר מכם יאמין.
======
את אותו תרגיל עשו תמי4 למי-עדן של קוקה-קולה (וכן 'נביעות', שנרכשה על ידה).
הם החליטו לתקוף חזיתית את סחיבות הבקבוקים של מי-עדן במסעי פרסום מבדחים ומעוררי צחוק. בתחילה זה נשמע מוזר, אבל מה מאד הם תפסו גובה.
בקוקה-קולה ישראל שהיו בטוחים שיש בידם את מנוע הצמיחה החזק של טרנד הבריאות בישראל, לא הבינו בדיוק מאיפה נופל עליהם השחקן החדש הזה. הם התעלמו, והתעלמו, וכיום הם אוכלים קש וגבבה. קטגוריית מים בכדים עברה להפסדים, והשם ישמור על ממון ישראל.
========
(הסעיף הבא אמור היה לקבל פוסט שלם נפרד)
וקוקה קולה? מה עליה לעשות?
אכן, בצורה כזו, מתחרה קטן מכניס את הגדול לחפש את הפינה בחדר עגול (ותודה למורדי מ'כלל גלגלי פרסום' על ההגדרה). אין מה לעשות העולם לא שייך רק לגדולים.
להתייחס? בעיה רצינית. חובה להתעלם לחלוטין משחקן כזה. מכיוון שהתייחסות תשדר לצרכן ש'יש משהו במה שהזבובון הזה אומר עליכם'.
להתפלל. תמיד לא יזיק.
בשלב שני, יש לבחון אם יש אמת מוצרית שגורמת לזבובון הזה לקרוא תיגר על החברה, בו בשעה שלחברה הגדולה אין יכולת (או שלא שווה לה) לכופף עצמה לסטנדרטים החדשים.
אם אמת בדבר, אין פתרון קסם בפרסום. על החברה בלית ברירה, ליצור קניבליזציה עצמית באמצעות תת-מותג שיהווה תשובה למחפשי הריגוש החדש. דוגמאות? אורנג' הפכה את 012 סמייל לחברת סלולר שתתמודד מול גולן-טלקום והוט-מובייל. רשת 'יש' פיתחה את 'יש חסד'. וכולי.
במקביל, על החברה הגדולה ליצור ערך רגשי גבוה שיחבר את הצרכן אליהם. להבליט את עליונותה בכל רובד, ואולי כך ירחם האלוקים.
(טיפ חינם ממני הקטן: קוקה קולה, תפציצו את אמריקה עם השוואה מסודרת בין סודה סטרים vs סופר דרינק. בול פגיעה)
============
הדי.אנ.איי העיקרי של השאלה אם להתייחס למתחרים בעצם כבר נענה בשני הסיפורים האחרונים. כשמילת המפתח היא ה'מיצוב'.
אתה רוצה שישוו אותך למתחרה? קדימה, תזכיר אותו, תיכנס בו, תחבק אותו אפילו (אוהבים אותך טדי, בוחרים אולמרט)! כל איזכור שלך יחד איתו יגרום לקהל היעד 'לחשוב בשניים' כשאחד מהם זה אתה. באיזכרו המשותף אתה קושר עצמך אסוציאטיבית למותג השני.
ובניגוד. אתה מונופול? מעדיף להיות יחיד בקטגוריה? אל תזכיר את המתחרה בחיים.
========
ועוד כמה צימוקים וטיפים.
א) כבוד כבוד כבוד. בכל נגטיב חשוב לראות שלא מדובר בעסקים קטנים שמטבע הדברים גורמים למותג להיות מיוצג כנרגן ומחרחר ריב. (מותגים גדולים זה בסדר).
ב) לטווח בינוני וארוך נטו בלבד. מכירתית, הסקרים בדקו שאין אפקט לאיזכור ברוב המקרים. כל המחקרים בדקו והוכיחו שהשוואת של חשבוניות בפרסום לא אמינה. אם כי כשלב למיצוב תדמיתי זה מועיל מאד.
ג) אל תפתחו אנטיביוטיקה. אסור לתקוף במקום בו קהל היעד מכיר את הנושא ונאמן אליו בכל אופן. זה רק מחסן את הצרכן מלשמוע אותכם במקומות נכונים.
רק דוגמא לדעתי הקטנה, אולי יש שיחלקו שהיא לא נכונה: מיקרוסטפוט תוקפת בימים אלו את גוגל על כך שהיא מפירה פרטיות. לדבריה, גוגל מציעה לנו את סל המוצרים שלה בזכות זה שהיא 'קוראת' את המיילים שלנו ומציעה לנו פרסמות מותאמות.
לדעתי, לגוגל יש אהדה ונאמנות גבוהה מאד. וכולנו שמחים על חדירת האלגוריתם שלה לתוכינו, ומוותרים לה בחפץ לב על האינצ' וחצי של מודעות המילים שלה. מייקרוסופט, כעת כל מה שתשכנעי אותי, אני כבר לא אאמין לך.
דוגמא נוספת, מלחמות האייפון עם הכיתוב 'החזירהו בתשובה שלימה מלפניך. אם הכוונה להרתיע אחרים מלהצטרף לחבורה הפורעת של האייפוניסטים, בסדר. אבל למחזיקי האייפון עצמו הפרסום רק הזריק חיסון נגד מוסר - אם הפרסומת לא הפריעה להם, שום דבר לא יפריע להם.
=====
יש לכם אולי דוגמאות נוספות של קמפיינים נגטיביים? מתחרים? אני אשמח לשמוע. תודה
אנחנו מכירים את זה בעיקר בקמפיינים פוליטיים (שלי או ביבי/ ביבי? אני לא מאמין לו). רואים לעיתים השוואות בין קופות חולים, ולעיתים יש לנו בעיתון שני חשבוניות של רשתות קמעונאות מתחרה.
בדרך כלל קהל המתגודדים סביב לוח המודעות שולף אוטומטית תגובות מהסוג "אם הוא תוקף, הוא דופק בעיקר את עצמו" וכן "גועל נפש" או "סוף סוף מישהו מכניס להם" "תראו איך הם בלחץ".
אז הוא אומר. העם הזה. מי הוא בכלל?
======
ניקח את סיפורה של סודה סטרים.
סודה סטרים, חברה די מצ'עממת. ישראלית במקור. מוכרת מתקני סודה ביתיים עם תמציות קולה ושאר טעמים.
יום אחד, נוחת מול מול המטה הבילאומי הראשי של חברת קוקה קולה באטלנטה מתקן מיחזור בגודל 2 מטר על 9 מטר, והוא מפוצץ בבקבוקי קוקה קולה ריקים (מלוכלכים, אלא מה?).
על המתקן שלט: "כל הזבל הזה נחסך בבקבוק סודה סטרים אחד מהול בתמצית קולה". והמסר, תראו, תושבי אטלנטה, מה קוקה-קולה מסתירה מכם.
לא פשוט לחמם את קוקה-קולה. תאגיד הענק הזה שכבר שנים מחזיק בכוח את המקום הראשון בסופר-ברנדס העולמי, מוציא כהרף עין מכתב חריף ומאיים חתום בידי סוללת עורכי דינים לבעלי סודה סטרים. אזהרות חמורות שעליהם לסלק ומיד את המתקן מהאף שלה.
כצפוי. כל העיתונות האקטואלית/כלכלית/צהובה/רכילאית/, כל רשתות הטלוויזיה בעולם, כולם דיווחו על מלחמת הענק הזו שבין סודה סטרים ובין קוקה קולה.
ואז יושב לו ג'סטין ג'קסון מאטלנטה ונחשף פתאום למשהו לא מוכר: סודה סטרים? קוקה קולה?. קולה?. בית?. מכשיר? מה הסיפור כאן?
הוא ירוץ לרכוש מתקן? לא ברור. אבל מספיק שאחד מתוך עשר בארה"ב יתנסה בעניין וסודה סטרים תתנפח ברגע למחוזות רחוקים.
מה בסופו של דבר עשתה סודה סטרים? פשוט למדי.
תאמינו לנו שאיכות הסביבה מעניינת את סודה סטרים כמו שמעניין אותנו הגרעין הצפון-קוריאני. מה יש לכם אתם עם הקשקוש הזה?
וזה בדיוק הקטע. במקום להוציא מאות מליונים על מסעי פרסום בארה"ב על הטעם הטוב של סודה סטרים. ועל עוד שלל מעלות שיש לה, בחסכון במחיר, בכסף, בשטח מטבח, היא אומרת משהו אחד וברור: אנחנו תחליף לקוקה-קולה. חברים, כל מה שידעתם על קוקה-קולה קיים גם אצלינו. תאמינו או לא, מספיק שאחד מעשר מכם יאמין.
======
את אותו תרגיל עשו תמי4 למי-עדן של קוקה-קולה (וכן 'נביעות', שנרכשה על ידה).
הם החליטו לתקוף חזיתית את סחיבות הבקבוקים של מי-עדן במסעי פרסום מבדחים ומעוררי צחוק. בתחילה זה נשמע מוזר, אבל מה מאד הם תפסו גובה.
בקוקה-קולה ישראל שהיו בטוחים שיש בידם את מנוע הצמיחה החזק של טרנד הבריאות בישראל, לא הבינו בדיוק מאיפה נופל עליהם השחקן החדש הזה. הם התעלמו, והתעלמו, וכיום הם אוכלים קש וגבבה. קטגוריית מים בכדים עברה להפסדים, והשם ישמור על ממון ישראל.
========
(הסעיף הבא אמור היה לקבל פוסט שלם נפרד)
וקוקה קולה? מה עליה לעשות?
אכן, בצורה כזו, מתחרה קטן מכניס את הגדול לחפש את הפינה בחדר עגול (ותודה למורדי מ'כלל גלגלי פרסום' על ההגדרה). אין מה לעשות העולם לא שייך רק לגדולים.
להתייחס? בעיה רצינית. חובה להתעלם לחלוטין משחקן כזה. מכיוון שהתייחסות תשדר לצרכן ש'יש משהו במה שהזבובון הזה אומר עליכם'.
להתפלל. תמיד לא יזיק.
בשלב שני, יש לבחון אם יש אמת מוצרית שגורמת לזבובון הזה לקרוא תיגר על החברה, בו בשעה שלחברה הגדולה אין יכולת (או שלא שווה לה) לכופף עצמה לסטנדרטים החדשים.
אם אמת בדבר, אין פתרון קסם בפרסום. על החברה בלית ברירה, ליצור קניבליזציה עצמית באמצעות תת-מותג שיהווה תשובה למחפשי הריגוש החדש. דוגמאות? אורנג' הפכה את 012 סמייל לחברת סלולר שתתמודד מול גולן-טלקום והוט-מובייל. רשת 'יש' פיתחה את 'יש חסד'. וכולי.
במקביל, על החברה הגדולה ליצור ערך רגשי גבוה שיחבר את הצרכן אליהם. להבליט את עליונותה בכל רובד, ואולי כך ירחם האלוקים.
(טיפ חינם ממני הקטן: קוקה קולה, תפציצו את אמריקה עם השוואה מסודרת בין סודה סטרים vs סופר דרינק. בול פגיעה)
============
הדי.אנ.איי העיקרי של השאלה אם להתייחס למתחרים בעצם כבר נענה בשני הסיפורים האחרונים. כשמילת המפתח היא ה'מיצוב'.
אתה רוצה שישוו אותך למתחרה? קדימה, תזכיר אותו, תיכנס בו, תחבק אותו אפילו (אוהבים אותך טדי, בוחרים אולמרט)! כל איזכור שלך יחד איתו יגרום לקהל היעד 'לחשוב בשניים' כשאחד מהם זה אתה. באיזכרו המשותף אתה קושר עצמך אסוציאטיבית למותג השני.
ובניגוד. אתה מונופול? מעדיף להיות יחיד בקטגוריה? אל תזכיר את המתחרה בחיים.
========
ועוד כמה צימוקים וטיפים.
א) כבוד כבוד כבוד. בכל נגטיב חשוב לראות שלא מדובר בעסקים קטנים שמטבע הדברים גורמים למותג להיות מיוצג כנרגן ומחרחר ריב. (מותגים גדולים זה בסדר).
ב) לטווח בינוני וארוך נטו בלבד. מכירתית, הסקרים בדקו שאין אפקט לאיזכור ברוב המקרים. כל המחקרים בדקו והוכיחו שהשוואת של חשבוניות בפרסום לא אמינה. אם כי כשלב למיצוב תדמיתי זה מועיל מאד.
ג) אל תפתחו אנטיביוטיקה. אסור לתקוף במקום בו קהל היעד מכיר את הנושא ונאמן אליו בכל אופן. זה רק מחסן את הצרכן מלשמוע אותכם במקומות נכונים.
רק דוגמא לדעתי הקטנה, אולי יש שיחלקו שהיא לא נכונה: מיקרוסטפוט תוקפת בימים אלו את גוגל על כך שהיא מפירה פרטיות. לדבריה, גוגל מציעה לנו את סל המוצרים שלה בזכות זה שהיא 'קוראת' את המיילים שלנו ומציעה לנו פרסמות מותאמות.
לדעתי, לגוגל יש אהדה ונאמנות גבוהה מאד. וכולנו שמחים על חדירת האלגוריתם שלה לתוכינו, ומוותרים לה בחפץ לב על האינצ' וחצי של מודעות המילים שלה. מייקרוסופט, כעת כל מה שתשכנעי אותי, אני כבר לא אאמין לך.
דוגמא נוספת, מלחמות האייפון עם הכיתוב 'החזירהו בתשובה שלימה מלפניך. אם הכוונה להרתיע אחרים מלהצטרף לחבורה הפורעת של האייפוניסטים, בסדר. אבל למחזיקי האייפון עצמו הפרסום רק הזריק חיסון נגד מוסר - אם הפרסומת לא הפריעה להם, שום דבר לא יפריע להם.
=====
יש לכם אולי דוגמאות נוספות של קמפיינים נגטיביים? מתחרים? אני אשמח לשמוע. תודה
