הנושאים החמים
מה זה שיווק RTM?
Real time marketing (או בקיצור RTM) - שיווק בזמן אמת או פרסום בזמן אמת.
בעולם השיווק באינטרנט המונח מתאר פרסום בזמן אמת. הכוונה למהלכים שיווקיים, בדרך כלל בדיגיטל וברשתות החברתיות, המתייחסים למאורע המתרחש כעת בשיח הציבורי ואינם נמצאים בתקציב של המשרד בתחילת השנה.
במסגרת שימוש בטכניקת פרסום זו, חברות מתחומים שונים, בעיקר חברות גדולות המייצרות מותגים מוכרים, עולות בקמפיינים מידיים תוך זמן קצר יחסית, המתייחסים לאירועים עדכניים. המפרסמים עושים שימוש בתופעות מקומיות או בינלאומיות לצורך יצירת תוכן עדכני, דינאמי ורלוונטי לצרכים שיווקיים. לרוב המטרה של מפרסמי RTM היא לחזק את המותג שלהם עצמם, לא דווקא כדי למכור כרגע משהו.
במקביל לעבודה על קמפיניים הכוללת גיבוש מסרים פרסומיים, יצירת בריף הכולל מטרות, מסרים ותגובות אפשריות, פגישות עם לקוחות על מנת לדייק את המסר הפרסומי, עבודה קריאייטיבית ממושכת ויסודית כמו צילומים בסטילס או בווידאו, משווקים מעדיפים לעיתים להגיב ולצאת בפרסום בזמן אמת הכולל הקשרים תרבותיים לאירועים מרכזיים שהתרחשו בפוליטיקה, אקטואליה, עולם הצרכנות ועוד, כדי לתפוס את תשומת לHבם של הצרכנים.
מהלכי RTM, כשהם מתבצעים בצורה נכונה וחכמה יכולים להיות אפקטיביים ביותר.
הנה כמה דוגמאות מצויינות לRTM:
נתחיל במה שהביא אותנו לכתיבת המאמר הנוכחי.
1.
שיווק RTM ב- 20 מליון דולר
הרשת סוערת בימים אלו אחרי פרסום תמונה משותפת של שני יריבים נצחיים מזה כשני עשורים. התמונה של שני ענקי הכדורגל יושבים זה לצד זה ומשחקים שחמט, שפורסמה כחלק מקמפיין פרסומי של מותג האופנה "לואי ויטון" בעיתוי מושלם - לפני תחרות המונדיאל המתקיימת בימים אלו - הפכה עד מהרה לוויראלית. שני השחקנים העלו את הפוסט והתמונה ברשתות החברתיות, ובתוך פחות מ-24 שעות מרגע פרסום התמונה היא קיבלה כבר קרוב ל-80 מיליון לייקים הפכה לתמונה הרביעית הכי פופולרית בתולדות הרשת.
על פי ההערכות, חברת המותג "לואי ויטון" הוציאה בין 15 ל-20 מיליון דולר רק עבור הצילום שנושא את הכותרת "הניצחון הוא עניין של מחשבה", ומלבד סכומי העתק שהשניים גרפו לכיסם רק על מנת כדי לשבת לשחק שחמט זה מול זה, הם יצאו מורווחים בעוד מאות אלפי עוקבים – דבר שכמובן ירפד את חשבון הבנק שלהם.
(הערכת פירוט החשבון בתגובות. ג.פ.)
במקום לוח שחמט, השניים משחקים – או במקרה הזה, מעמידים פנים שהם משחקים – על גבי מזוודה של 'לואי ויטון'. וזו לא סתם מזוודה – ב-2018, אותו דגם מזוודה של לואי ויטון הכיל בתוכו את גביע המונדיאל העולמי. גם המיקום של כלי השחמט אינו מקרי – הם מוצבים באופן שנקרא ״התיקו המושלם״ בשחמט, כך שחלילה לא יראה שבבית האופנה חוזים שאחד משני השחקנים יגבור על השני.
לפי התגובות וסרטונים מאחורי הקלעים הצילומים התקיימו בנפרד עבור כל שחקן והתמונה הסופית היא שילוב מרוטש של השניים.
שני יריבים נצחיים בתמונה משותפת (או שלא..)
2.
סופרפארם תלתה שלט חוצות לקראת ביקור הפתע של הנסיך ויליאם, בו היא מפצירה בנסיך להגן על עורו מפני השמש הישראלית. בואו של הנסיך לא היה יכול להיות ידוע בעת תכנון התקציב של המשרד בתחילת השנה, אך ברגע שהנושא עלה לשיח, סופרפארם התארגנה מהר מאוד לביקור עם רעיון חכם.
3.
כאשר אביגדור ליברמן התפטר מהממשלה, דומינוס פיצה העלו פוסט לרשת עם הצעת עבודה חדשה: "ליברמן, אנחנו מחפשים שליחים". המודעה האקטואלית הגיעה למאות שיתופים ברשת, ובטח הצליחה לגייס יותר שליחים מאשר כל מודעת דרושים אחרת..
4.
לפני הבחירות מועד ב' 11/2019 צומת ספרים וסטימצקי שילבו כוחות על אף היריבות העסקית ביניהן ופרסמו מודעה משותפת בעיתונים תחת הכותרת "קריאה אחרונה לאחדות", שבה הם קוראים לגנץ ולנתניהו שלא להיכנס לספרי ההיסטוריה כמנהיגים שהובילו לסבב בחירות שלישי. (מה שלא קרה..)
מתי RTM מסוכן למותג?
על המשבר שנכנסה אליו רשת פיצה האט העולמית כבר שמעתם?
במהלך שביתת האסירים, שבר האסיר מרואן ברגותי את השביתה בכך שאכל חטיף והכל היה מצולם בבית הסוהר ואף פורסם ברשת. בפיצה האט ניסו לרכב על הגל עם פוסט הומוריסטי ולבצע RTM כשהם מעלים פוסט לרשת עם תמונה שלו וטקסט שאומר 'אם כבר לשבור שביתת רעב, לא עדיף עם פיצה האט?'.
'פיצה האט' העולמית לא ראתה את הפוסט בעין יפה בעיקר כי זה גרר תגובות נזעמות כלפי המותג הבינ"ל בארצות ערב, וגרר אין סוף תלונות שהגיעו מרחבי העולם. לבסוף החליטה החברה הראשית לפטר את משרד הפרסום הישראלי שלה.
פיצה האט היא דוגמה מצוינת. כי חלק ניכר מההתרחשויות האקטואליות בישראל נוגעות בפוליטיקה, קונפליקטים בינלאומיים וחברתיים. לפעמים לא ניתן לחזות את נזקיה של נגיעה בהן. פוסט תמים עם כוונות טובות יכול לפעמים להרגיז מזווית פחות צפויה.
משבר עולמי
סכנה נוספת של RTM היא משפטית. לפעמים הקריאייטיב עלול להוות הפרת זכויות קניין רוחני כמו סימני מסחר וזכויות יוצרים, וכאשר מדובר על ידוענים, היא עלולה לפגוע בזכות הפרטיות. אם מותג מסוים משתמש בשמה או תמונתה של אישיות ידועה ומוכרת כדי לקדם מכירות, הוא פוגע בזכותה לפרטיות המעוגנת בחוק: "שימוש בשם אדם, בכינויו, בתמונתו או בקולו, לשם רווח". ניתן לפסוק עד 100,000 ₪ על פוסט שכזה ללא צורך בהוכחת נזק.
עוד מקרה ידוע שהתחיל כ-RTM והפך למשבר הוא זה של "גלידת גולדה" שהחליטה לקפוץ על ההודעה שחברת הגלידות בן & ג'ריס כנראה תצא מהארץ מכיוון שהיא לא מעוניינת למכור מעבר לקו הירוק.
היא פרסמה ברשתות החברתיות הודעה ש"אין במדינה הזו מקום לשתי גלידות".
היו כאן מספר טעויות:
היא ערבבה בין פרסום לפוליטיקה (כאילו שחסרים לנו משברים פוליטיים בארץ…).
ובנוסף היא לא טרחה לבדוק את העובדות: מי שדרשה להפסיק למכור את הגלידה בהתנחלויות היא החברה העולמית ואילו המפעל בארץ התנגד לכך ועמד על הרגליים האחוריות, גם אם המשמעות הייתה שהוא יצטרך למכור את הגלידה כמותג אחר ובדרך גם לפטר כנראה לא מעט עובדים. בקיצור, הם הפכו את היוצרות לחלוטין.
באופן הזה גלידה גולדה פשוט ירתה לעצמה ברגל ומהר מאוד הורידה את כל הפרסומים האלו (עד כמה שאפשרי).
עוד תעלול RTM ידוע הוא לקפוץ על פרסומת או מהלך שיווקי של מתחרה ולעקוץ אותו בצורה חכמה שלמעשה מדגישה את החולשות שלו.
לפני מס' שנים קופת חולים כללית עלתה עם קמפיין שמכריז על כך שיש לה כבר 4.4 מיליון מבוטחים. קופת חולים לאומית, הקטנה יותר, עקצה את כללית והעלתה תמונה של פתקית עם תור מספר 4,400,000 כשהיא למעשה אומרת שעם כל כך הרבה מבוטחים, אין פלא שבקופה שמחכים כל כך הרבה זמן בתור…
באופן לא מקרי, לאחר מכן היא העלתה קמפיין בטלוויזיה שמבטיח לקצר את זמן ההמתנה לרופאים מומחים אצלה בקופה...
לסיכום: מהלכי RTM, כשהם מתבצעים בצורה נכונה וחכמה יכולים להיות אפקטיביים ביותר, ומאידך צריך לעשות בהם שימוש בזהירות כדי שלא להרגיז קהלים או לעבור על חוקי הפרטיות.
הפרקים הקודמים:
פרק 1 | לא כל פרסום הוא פרסום.
פרק 2 | בריף
פרק 3 | תקציבאי
פרק 4 I פלנר
פרק 5 I רַעֲיוֹנַאי
פרק 6 I יחסי ציבור
פרק 7 I הפרינט לא מת
פרק 8 I מסע פרסומי
פרק 9 I תוכן שיווקי
פרק 10 I מיתוג
פרק 11 I סלוגן
פרק 12 I דוברות
Real time marketing (או בקיצור RTM) - שיווק בזמן אמת או פרסום בזמן אמת.
בעולם השיווק באינטרנט המונח מתאר פרסום בזמן אמת. הכוונה למהלכים שיווקיים, בדרך כלל בדיגיטל וברשתות החברתיות, המתייחסים למאורע המתרחש כעת בשיח הציבורי ואינם נמצאים בתקציב של המשרד בתחילת השנה.
במסגרת שימוש בטכניקת פרסום זו, חברות מתחומים שונים, בעיקר חברות גדולות המייצרות מותגים מוכרים, עולות בקמפיינים מידיים תוך זמן קצר יחסית, המתייחסים לאירועים עדכניים. המפרסמים עושים שימוש בתופעות מקומיות או בינלאומיות לצורך יצירת תוכן עדכני, דינאמי ורלוונטי לצרכים שיווקיים. לרוב המטרה של מפרסמי RTM היא לחזק את המותג שלהם עצמם, לא דווקא כדי למכור כרגע משהו.
במקביל לעבודה על קמפיניים הכוללת גיבוש מסרים פרסומיים, יצירת בריף הכולל מטרות, מסרים ותגובות אפשריות, פגישות עם לקוחות על מנת לדייק את המסר הפרסומי, עבודה קריאייטיבית ממושכת ויסודית כמו צילומים בסטילס או בווידאו, משווקים מעדיפים לעיתים להגיב ולצאת בפרסום בזמן אמת הכולל הקשרים תרבותיים לאירועים מרכזיים שהתרחשו בפוליטיקה, אקטואליה, עולם הצרכנות ועוד, כדי לתפוס את תשומת לHבם של הצרכנים.
מהלכי RTM, כשהם מתבצעים בצורה נכונה וחכמה יכולים להיות אפקטיביים ביותר.
הנה כמה דוגמאות מצויינות לRTM:
נתחיל במה שהביא אותנו לכתיבת המאמר הנוכחי.
1.
שיווק RTM ב- 20 מליון דולר
הרשת סוערת בימים אלו אחרי פרסום תמונה משותפת של שני יריבים נצחיים מזה כשני עשורים. התמונה של שני ענקי הכדורגל יושבים זה לצד זה ומשחקים שחמט, שפורסמה כחלק מקמפיין פרסומי של מותג האופנה "לואי ויטון" בעיתוי מושלם - לפני תחרות המונדיאל המתקיימת בימים אלו - הפכה עד מהרה לוויראלית. שני השחקנים העלו את הפוסט והתמונה ברשתות החברתיות, ובתוך פחות מ-24 שעות מרגע פרסום התמונה היא קיבלה כבר קרוב ל-80 מיליון לייקים הפכה לתמונה הרביעית הכי פופולרית בתולדות הרשת.
על פי ההערכות, חברת המותג "לואי ויטון" הוציאה בין 15 ל-20 מיליון דולר רק עבור הצילום שנושא את הכותרת "הניצחון הוא עניין של מחשבה", ומלבד סכומי העתק שהשניים גרפו לכיסם רק על מנת כדי לשבת לשחק שחמט זה מול זה, הם יצאו מורווחים בעוד מאות אלפי עוקבים – דבר שכמובן ירפד את חשבון הבנק שלהם.
(הערכת פירוט החשבון בתגובות. ג.פ.)
במקום לוח שחמט, השניים משחקים – או במקרה הזה, מעמידים פנים שהם משחקים – על גבי מזוודה של 'לואי ויטון'. וזו לא סתם מזוודה – ב-2018, אותו דגם מזוודה של לואי ויטון הכיל בתוכו את גביע המונדיאל העולמי. גם המיקום של כלי השחמט אינו מקרי – הם מוצבים באופן שנקרא ״התיקו המושלם״ בשחמט, כך שחלילה לא יראה שבבית האופנה חוזים שאחד משני השחקנים יגבור על השני.
לפי התגובות וסרטונים מאחורי הקלעים הצילומים התקיימו בנפרד עבור כל שחקן והתמונה הסופית היא שילוב מרוטש של השניים.
שני יריבים נצחיים בתמונה משותפת (או שלא..)
2.
סופרפארם תלתה שלט חוצות לקראת ביקור הפתע של הנסיך ויליאם, בו היא מפצירה בנסיך להגן על עורו מפני השמש הישראלית. בואו של הנסיך לא היה יכול להיות ידוע בעת תכנון התקציב של המשרד בתחילת השנה, אך ברגע שהנושא עלה לשיח, סופרפארם התארגנה מהר מאוד לביקור עם רעיון חכם.
3.
כאשר אביגדור ליברמן התפטר מהממשלה, דומינוס פיצה העלו פוסט לרשת עם הצעת עבודה חדשה: "ליברמן, אנחנו מחפשים שליחים". המודעה האקטואלית הגיעה למאות שיתופים ברשת, ובטח הצליחה לגייס יותר שליחים מאשר כל מודעת דרושים אחרת..
4.
לפני הבחירות מועד ב' 11/2019 צומת ספרים וסטימצקי שילבו כוחות על אף היריבות העסקית ביניהן ופרסמו מודעה משותפת בעיתונים תחת הכותרת "קריאה אחרונה לאחדות", שבה הם קוראים לגנץ ולנתניהו שלא להיכנס לספרי ההיסטוריה כמנהיגים שהובילו לסבב בחירות שלישי. (מה שלא קרה..)
מתי RTM מסוכן למותג?
על המשבר שנכנסה אליו רשת פיצה האט העולמית כבר שמעתם?
במהלך שביתת האסירים, שבר האסיר מרואן ברגותי את השביתה בכך שאכל חטיף והכל היה מצולם בבית הסוהר ואף פורסם ברשת. בפיצה האט ניסו לרכב על הגל עם פוסט הומוריסטי ולבצע RTM כשהם מעלים פוסט לרשת עם תמונה שלו וטקסט שאומר 'אם כבר לשבור שביתת רעב, לא עדיף עם פיצה האט?'.
'פיצה האט' העולמית לא ראתה את הפוסט בעין יפה בעיקר כי זה גרר תגובות נזעמות כלפי המותג הבינ"ל בארצות ערב, וגרר אין סוף תלונות שהגיעו מרחבי העולם. לבסוף החליטה החברה הראשית לפטר את משרד הפרסום הישראלי שלה.
פיצה האט היא דוגמה מצוינת. כי חלק ניכר מההתרחשויות האקטואליות בישראל נוגעות בפוליטיקה, קונפליקטים בינלאומיים וחברתיים. לפעמים לא ניתן לחזות את נזקיה של נגיעה בהן. פוסט תמים עם כוונות טובות יכול לפעמים להרגיז מזווית פחות צפויה.
משבר עולמי
סכנה נוספת של RTM היא משפטית. לפעמים הקריאייטיב עלול להוות הפרת זכויות קניין רוחני כמו סימני מסחר וזכויות יוצרים, וכאשר מדובר על ידוענים, היא עלולה לפגוע בזכות הפרטיות. אם מותג מסוים משתמש בשמה או תמונתה של אישיות ידועה ומוכרת כדי לקדם מכירות, הוא פוגע בזכותה לפרטיות המעוגנת בחוק: "שימוש בשם אדם, בכינויו, בתמונתו או בקולו, לשם רווח". ניתן לפסוק עד 100,000 ₪ על פוסט שכזה ללא צורך בהוכחת נזק.
עוד מקרה ידוע שהתחיל כ-RTM והפך למשבר הוא זה של "גלידת גולדה" שהחליטה לקפוץ על ההודעה שחברת הגלידות בן & ג'ריס כנראה תצא מהארץ מכיוון שהיא לא מעוניינת למכור מעבר לקו הירוק.
היא פרסמה ברשתות החברתיות הודעה ש"אין במדינה הזו מקום לשתי גלידות".
היו כאן מספר טעויות:
היא ערבבה בין פרסום לפוליטיקה (כאילו שחסרים לנו משברים פוליטיים בארץ…).
ובנוסף היא לא טרחה לבדוק את העובדות: מי שדרשה להפסיק למכור את הגלידה בהתנחלויות היא החברה העולמית ואילו המפעל בארץ התנגד לכך ועמד על הרגליים האחוריות, גם אם המשמעות הייתה שהוא יצטרך למכור את הגלידה כמותג אחר ובדרך גם לפטר כנראה לא מעט עובדים. בקיצור, הם הפכו את היוצרות לחלוטין.
באופן הזה גלידה גולדה פשוט ירתה לעצמה ברגל ומהר מאוד הורידה את כל הפרסומים האלו (עד כמה שאפשרי).
עוד תעלול RTM ידוע הוא לקפוץ על פרסומת או מהלך שיווקי של מתחרה ולעקוץ אותו בצורה חכמה שלמעשה מדגישה את החולשות שלו.
לפני מס' שנים קופת חולים כללית עלתה עם קמפיין שמכריז על כך שיש לה כבר 4.4 מיליון מבוטחים. קופת חולים לאומית, הקטנה יותר, עקצה את כללית והעלתה תמונה של פתקית עם תור מספר 4,400,000 כשהיא למעשה אומרת שעם כל כך הרבה מבוטחים, אין פלא שבקופה שמחכים כל כך הרבה זמן בתור…
באופן לא מקרי, לאחר מכן היא העלתה קמפיין בטלוויזיה שמבטיח לקצר את זמן ההמתנה לרופאים מומחים אצלה בקופה...
לסיכום: מהלכי RTM, כשהם מתבצעים בצורה נכונה וחכמה יכולים להיות אפקטיביים ביותר, ומאידך צריך לעשות בהם שימוש בזהירות כדי שלא להרגיז קהלים או לעבור על חוקי הפרטיות.
הפרקים הקודמים:
פרק 1 | לא כל פרסום הוא פרסום.
פרק 2 | בריף
פרק 3 | תקציבאי
פרק 4 I פלנר
פרק 5 I רַעֲיוֹנַאי
פרק 6 I יחסי ציבור
פרק 7 I הפרינט לא מת
פרק 8 I מסע פרסומי
פרק 9 I תוכן שיווקי
פרק 10 I מיתוג
פרק 11 I סלוגן
פרק 12 I דוברות
