הנושאים החמים
לפני שנתחיל לשוחח לעומק על מיתוג בעידן הדיגיטלי, אנחנו חייבים להקדיש לפחות מאמר אחד עמוק ומפורט על מיתוג בכלל. את תוכן המאמר שלפניכם ננהל בתבנית שאלות ותשובות, ובסופו כולנו נדע הרבה יותר על הכלי העסקי החזק בעולם.
מכיוון שנושא המיתוג הוא מורכב מאוד ופשוט בלתי אפשרי לכסות את כולו במאמר אחד (גם בספר עב כרס זה לא היה פשוט, תאמינו לי) - נעבור על כל הנקודות בצורה תמציתית אך קולעת, שתעשיר אותנו בהמון ידע מדויק מחד ותאפשר לנו לכסות כמה שיותר חומר מאידך.
מהו מיתוג ומדוע הוא כל כך חשוב לעסק שלי?
מיתוג הוא תהליך יצירת זהות ותדמית לעסק, חברה, גוף, ארגון, מוצר או אדם והפיכתו למותג.
בסדרת מאמרים זו נתייחס למיתוג לעסק, אך כל מה שנשוחח שייך לכל דבר אותו ניתן למתג (רמז: הכל).
"מותג" אינו דבר מוחשי. לא ניתן להחזיק אותו בידיים או לדעת כמה כסף הוא הכניס לעסק שלך בסוף החודש.
מותג הוא נכס פסיכולוגי וקונספטואלי לחלוטין, וזה גם היתרון העצום שלו. מכיוון שמערכת קבלת ההחלטות שלנו ברובה פסיכולוגית ומושפעת מתת-המודע שלנו (יש בה מעט מאוד היגיון, מצטער לאכזב) - כך מיתוג נכון יכול להשפיע עליה לטובת העסק אותו מייצג, ולגרום לקהל היעד שלו להבין כי מדובר בבחירה הטובה ביותר עבורם. האם זה באמת הופך את המותג לבחירה הטובה ביותר עבורם? לא כל כך בטוח, אך העובדה שמותגים משפיעים על החלטות הרכישה של הצרכנים כבר הוכחה מחקרית אינספור פעמים.
מותג בא לידי ביטוי בהרגשה של הצרכן כלפיי המותג, ובהרגשה של הצרכן כלפי המותג. כאשר מתבצע תהליך מיתוג נכון, מוטמעים אווירה ומסרים מדויקים וייעודיים בשם, בסלוגן, בלוגו ובשפה החזותית של המותג. מסרים אלו משודרים ללקוח בכל שלבי האינטרקציה שלו עם המותג, משפיעים על החלטות הרכישה של הלקוח, צוברים קהל לקוחות נאמן ומסייעים למותג להגדיל את רווחיו עשרות מונים.
---
אתר הסטטיסטיקות הבינלאומי Statista מודד פעם בשנה את השווי השוק של מותגי ענק, וגם את שווי המותג שלהם.
בתחילת 2018, שווי השוק של Google היה 766 מיליארד דולר, מתוכו שווי המותג היה 302 (40%!) מיליארד דולר. וזכרו, מותג הוא דבר פסיכולוגי ולא מוחשי! פשוט כך מוערכת השפעת השם והלוגו על האוכלוסייה.
ערך המותג של Google הנו 40% משווי השוק שלה.
לא לחינם מותגי ענק משקיעים מיליוני דולרים במיתוג שלהם, מאחר שערכו בל-יתואר. איזה כלי אחד אתם מכירים, שיכול לתפוס 40% מנתח שוק של תאגיד כמו גוגל? ועוד כלי לא מוחשי? חשבו על זה.
---
לא אחת בוצעו מחקרים שבודקים בפועל את השפעת המותג על לקוחותיו. במחקר אחד למשל, העמידו דוכנים בסוף מסלולי ריצה בתקופה חמה מאוד בארה"ב. כשהאצנים סיימו הריצה הארוכה שלהם מותשים וצמאים, הציעו להם בדוכנים 2 כוסות קולה. באחת מהכוסות נמזג משקה הקולה פפסי, ובכוס השניה - ניחשתם נכון - קוקה קולה.
כאשר הביאו לאצנים לטעום משתי הכוסות מבלי לספר להם איזה משקה ממותג מכילה כל כוס, רוב האצנים אמרו שהטעם המנצח הוא של… פפסי! אבל, כשמזגו את הכוסות מול עיני האצנים והם טעמו מהן - כמעט כולם ללא יוצא מן הכלל בחרו בקוקה-קולה כמשקה הטעים יותר!
---
הבאנו כדוגמה אמנם את קוקה-קולה, אבל התופעה קיימת בכל מותג מהיותו נכס פסיכולוגי.
כוחו של מותג על קבלת ההחלטות של הלקוח אינו מוטל בספק, וכל בעל עסק מוכרח להבין את משמעות המיתוג ואת הרווחיות הפוטנציאליות שלו, ולהשקיע בתהליך מיתוג נכון ככל שידו משגת.
מכיוון שזו השקעה חד פעמית וכל כך משמעותית, היא הופכת להשקעה המשתלמת ביותר עבור כל עסק.
כיצד מתבצע תהליך מיתוג נכון?
לתהליך מיתוג נכון חמישה שלבים:
- פלנינג
- שם המותג
- סלוגן המותג
- עיצוב הלוגו
- עיצוב השפה המותגית
לאחר תהליך המיתוג, מוגש לבעל המותג הטרי ספר מותג שמנחה אותו כיצד לשמר את המיתוג. כל פעולת שיווק שהעסק נוקט חייבות לעלות בקנה אחד עם אסטרטגיית המותג שנקבעה בשלב הפלנינג, ולהכיל את הלוגו והשפה המותגית (למעט מקרים חריגים בפרסום קריאטיבי שדורשים מעט שינויים נקודתיים).
תהליך המיתוג: שלב א' | איך מבצעים פלנינג?
מטרת הפלנינג היא לתכנן לנו אסטרטגיה באמצעותה נוכל לבדל את עצמנו מהמתחרים, לפנות בצורה ממוקדת לקהל היעד שהכי מתאים לנו ולמצוא את המסרים הנכונים שהמותג שלנו נדרש לשדר כד להצליח.
הפלנינג מתחלק לשני חלקים:
- מחקר
- ניתוח אסטרטגי
- מחקר - את המחקר נתחיל במילוי שאלון מפורט על העסק. לא נפרט על כל שאלה ושאלה שצריכה להיות בשאלון, אך באופן כללי נרצה לדעת פרטים כמו כמה זמן העסק קיים ומי עומד מאחוריו, מהי הבעיה אותה פותר המותג ללקוחותיו, מהם ערכי העסק, הסיפור שלו, ופרטים נוספים שיעזרו לנו לגבש פרופיל מקיף ועמוק על העסק.
את המחקר נמשיך בסקר מתחרים. נבדוק מי הם המתחרים הישירים של העסק, כיצד הם ממותגים, לאילו קהלי יעד הם פונים, ונבחר לנו אזור כמה שיותר שקט מתחרות בו נוכל לפעול ולבדל את עצמנו.
את המחקר נעמיק בלימוד על תחום / ענף העסק אותו אנחנו מעוניינים למתג, ומעבר על מותגים רלוונטיים מצליחים / כושלים אחרים מהארץ ומהעולם.
את כל תוצאות המחקר נתמצת ונרכז במסמך מסודר.
- ניתוח אסטרטגי - כעת נאסוף את כל תוצאות המחקר ונסיק מהן תובנות מעשיות לעסק שלנו.
למשל: אם אנחנו ממתגים חנות נעליים, ומצאנו במסגרת המחקר שיש לה 4 חנויות מתחרות נוספות בעיר שכולן מציעות נעליים מאוד זולות ופשוטות - נוכל למתג את החנות שלנו עם תדמית יוקרתית יותר, להעלות את מחירי המוצרים בהתאם ולפנות לקהל יעד פנוי לחלוטין שמחפש נעליים איכותיות לאורך זמן.
נמשיך לנתח את תוצאות המחקר מנקודת מבט אסטרטגית, ולבסוף עלינו להגיע ל-5 תובנות אסטרטגיות שייקבעו את אסטרטגיית המותג:
א. האינטרס עליו עונה המותג ללקוחותיו.
ב. קהל היעד הספציפי של המותג.
ג. נקודת הבידול של המותג.
ד. רשימת המסרים שעל המותג לשדר לפי סדר החשיבות והסוג שלהם.
דוגמה ל'פירמידת מסרים' של חנות לתוספי תזונה':
כעת סיימנו עריכת פלנינג בסיסי אך הכרחי. ככל שהפלנינג יהיה מושקע ועמוק יותר, כך סיכויי המותג להצליח - עולים משמעותית.לאחר שלב הפלנינג יש בידינו "מיתוג מהותי", וכעת נוכל להתקדם לשלבים הבאים וליצור "מיתוג חזותי" לעסק שלנו.
תהליך המיתוג: שלב ב' | איך בוחרים שם לעסק?
בחירת השם לעסק אינה דבר פשוט, והרבה עסקים שוכרים לשם כך קופירייטר מקצועי.
למרות זאת, כמה טיפים לבחירת שם יעיל יוכלו לעזור לכם בהחלט לדעת האם השם נכון עבורכם:
- שם המותג חייב להיות קל ונעים לביטוי בשפתיים. שם שמתגלגל על הלשון ייקלט היטב בזכרון הלקוחות שלכם, לעומת שם קשה לביטוי שככל הנראה רק ירגיז אותם.
- רצוי ששם המותג יהיה רלוונטי אליכם או למותג בדרך כלשהי.
- שם המותג מוכרח לעלות בקנה אחד עם הפלנינג ולשדר את האווירה הרצויה.
- ניתן להשתמש בשמכם, שם משפחתכם או שם הסבא שהקים את העסק למשל, אך תלוי באיזה תחום המותג שלכם עוסק. אם אתם בעלים של חברת סטארט-אפ למשל בתחום ההיי-טק, וביצעתם את הפלנינג כמו שצריך - ודאי גיליתם ששם פרטי או משפחה אולי פחות יתאים במקרה הזה, ותצטרכו לחשוב על שמות שיעמדו באותה השורה עם המותגים בליגה שלכם.
- על שם המותג לבדל אתכם, ולכן מומלץ לעבור על תוצאות סקר המתחרים ולוודא שאין שם דומה בסביבה.
לאחר שחשבתם על שם לעסק, מומלץ לומר אותו בפני 5 אנשים שונים (עדיף פרסונות מקהל היעד שלכם), ולוודא שנעים להם לומר אותו ושהם זוכרים אותו גם לאחר 10 דקות לפחות.
תהליך המיתוג: שלב ג' | איך בוחרים סלוגן לעסק?
סלוגן הוא משפט בן 2-5 מילים שילווה את המותג שלכם ויחזק את התדמית, האווירה והמסרים שאתם מעוניינים לשדר ללקוחותיכם. לעיתים, ייתכן ותעדיפו להשתמש בשורת מיצוב (דיסקריפטור) במקום בסלוגן.
בעוד שסלוגן הוא משפט שמעביר מסר (לדוגמה: "השקט שלך, האחריות שלנו"), שורת מיצוב מסבירה פשוט מה העסק עושה (לדוגמה: "בגדי תינוקות וילדים").
סלוגן טוב הוא קצר, קליט, מתמצת את המסר העיקרי שהמותג מעוניין לשדר ללקוחותיו ומשקף את אסטרטגיית המותג והייחודיות שלו. חשוב שסלוגן המותג ייתן הרגשה חיובית לקורא אותו, ויעודד אותו להשתמש בשירותי או מוצרי המותג.
סלוגן שלילי הוא סלוגן ארוך מדי, לא מוגדר או כזה שפוגע במתחרים אחרים.
---
מפאת אורך המאמר עד כה, נאלץ להמתין למאמר שיפורסם בשבוע הבא - בו נלמד על שלב עיצוב הלוגו, שלב השפה המותגית ושימור המיתוג באמצעות ספר מותג.
המון בהצלחה!
המאמר מאת חיים בניסטי
בעל 'סטודיו ארטליינר' ומחבר הספר 'איך לעצב לוגו מנצח'.
