הנושאים החמים
הבידול
אני והעסק שלי
לא פעם מגיעים אלינו לקוחות לצורך מיתוג עסקי או לתהליך קמפיין וכהרגלי, כהרגלי אני מתחיל לערוך היכרות עומק עם הלקוח. ואני מתחיל 'לחפור' ללקוח, עם שאלות שונות על העסק.על פי רוב, על השאלות הטכניות, כולם יודעים לענות. כמו: מה אתה מוכר? איזה שירות אתה נותן?
מה טווח המחירים, וכולם עונים מיד.
אבל כאן אני מגיע לשאלות שעלולות להיראות לפעמים מיותרות ולא קשורות לנושא שלשמו התכנסנו. אבל למען האמת שם נמצא 'עצם הלוז' של העסק. שם נמצא ליבת העסק, זה הקוד הגנטי שקובע את הבידול והאסטרטגיה העסקית, או כפי שאני קורא לו הD.N.A. של העסק.
אני שואל למשל:
למה הקמת את העסק?
מה הערך הרוחני של העסק?
איזה חלק אתה הכי אוהב בעסק?
וכאן בעלי העסקים מתחילים להסתבך. חלקם אפילו כועסים על השאלות המוזרות שאני שואל. אבל אני מתעקש לקבל את התשובות. כי בסופו של דבר – הבידול האמיתי של העסק – זה האופי של בעל העסק עצמו.
העסק משקף כמעט תמיד את ה'אני מאמין' של בעל העסק. אם זה אחד שאוהב לתת שירות – אזי הבידול שלו יהיה שירות. אם בעל העסק הוא פרפקציוניסט, אזי הבידול שלו יהיה גימור מושלם וכן הלאה.
וזה מה שאני, בתור איש השיווק, אמור להבין ולהוציא ממנו, ועל זה לשים את הדגש בכל תהליך השיווק.
ישנם אנשי שיווק שמחפשים בידול כלשהו בתחום, ואומרים לבעל העסק – תעשה את הבידול הזה. למשל – בא נעשה שאתה הכי יוקרתי, או: בא נפרסם שאתה הכי זול.
אבל מניסיון אני יודע, שבידול כזה דינו לכישלון. כי אם הבידול הוא כפוי, אם הוא מעושה, אם הוא לא מגיע מהאופי של בעל העסק עצמו – הוא ייכשל בסוף.
אם נעשה מיתוג יוקרתי לבעל עסק שמטבעו הוא טיפוס עממי, שאינו מבין ביוקרה, הרי שבסופו של דבר, הלקוחות יקלטו שמישהו כאן עבד עליהם, וזה הדבר הכי גרוע בשיווק.
מעבר לכך, ברגע שאנחנו לא נכיר לעומק את בעל העסק, ונדע מה מעניין אותו ולאן הוא באמת חותר, הרי שתהליך השיווק יהפוך לארוך ומתיש.
במקרה כזה, הלקוח לא יתחבר לסקיצות שאני שולח, ונכין עוד ועוד סקיצות, נערוך אינספור סבבי תיקונים, עד שלשנינו ייצא הטעם מתהליך שכזה.
לכן, למרות שזה קצת מתיש בהתחלה, אבל התהליך הזה של היכרות עומק הוא הבסיס החשוב ביותר. רק אחרי שאני מבין לעומק מי הוא בעל העסק ומה מניע אותו בתוך העסק, תהליך השיווק הופך לקל ומהיר, ואפילו מהנה.
לא פעם קורה, שהלקוח פשוט לא יודע לענות על השאלות שאני שואל. וזה בסדר גמור. אלו לא שאלות שבעלי עסקים שואלים את עצמם ביומיום, וטבעי שלא תמיד יהיו להם תשובות על המקום. במקרה כזה, אני שולח את הלקוח לעשות שיעורי בית. ומבקש ממנו לשבת עם עצמו בשקט ולענות על השאלות הבאות:
- מה הניע אותי להקים את העסק?
- מה ראיתי לנכון לפתוח דווקא את העסק הזה?
- איזה חלק בעסק מעניק לי הכי הרבה סיפוק נפשי?
- למה אתה חושב שהלקוח יגיע דווקא אליך?
- מי הם לדעתך, הלקוחות שאוהבים את הדברים שלך?
- מה השירות הכי טוב שאתה יכול לתת ללקוח מהעסק?
למען האמת, בעלי עסקים רבים חוזרים אליי מופתעים מהתשובות שלהם בעצמם.
לפעמים, הם לא יודעים לענות, ואז יש דרכים אחרות לברר את זה, איתם ביחד.אבל דבר אחד ברור, ברגע שאנחנו מפצחים את הקוד הגנטי של העסק, כל תהליך השיווק נעשה פתאום קל וברור.
והיעד נראה פתאום קרוב מתמיד.
שמעון רוכמן - SDR
